Tres claves para definir el «customer journey»

Viaje del cliente, camino del cliente… estas son algunas de las traducciones de la expresión customer journey, que tanto juego ha dado a los consultores y profesionales del marketing en los últimos años. El término ha generado a su alrededor un gran número de definiciones, de otras tantas palabras, que adornaban el discurso, los blogs, los perfiles sociales y las ponencias de todo aquel que se autoproclamase en sus perfiles como experto en la disciplina del marketing.

Del customer journey han derivado los buyer persona, el inbound, los funnels de ventas…, una amalgama de términos que hacían cada vez más complicada a nuestros clientes (en la forma que no en el fondo) la manera de entender y trabajar.

Tradicionalmente se definía el customer journey como el proceso que desarrolla un cliente antes de realizar una compra. El trabajo que debía realizarse consistía en “mapear” ese viaje de la manera más detallada posible.

El gran reto consistía en definir y conocer a la perfección qué hacía y cómo llegaba nuestro cliente a nuestro “destino”, es decir, a comprar nuestros productos o servicios. Conocer qué le movía, qué le interesaba, dónde recababa información, sus comparaciones, sus frenos, sus incentivos, sus influencias, es decir, todo aquello que de una manera u otra conformaba un punto dentro del mapa del viaje de ese cliente.

El cliente ha cambiado radicalmente

Una vez conocidos todos esos detalles, todo el itinerario, la tarea de las marcas y de los profesionales del marketing y la comunicación consistía en desarrollar o crear estrategias para ir acompañando, y en la medida de lo posible influyendo, a ese cliente a lo largo de todo su viaje hasta que llegase a su destino: la compra de nuestro producto o servicio.

Sin embargo, la realidad es otra. La transformación del cliente es tan profunda, tan radical y tan poco predecible que hace casi imposible crear nichos con un comportamiento homogéneo y con la suficiente amplitud como para configurarlos como un público objetivo y activarlos así en nuestras campañas de comunicación.

Factores que influyen en el customer journey

1. La velocidad del cambio

El consumidor se mueve en la actualidad mucho más rápido y de manera constante. Anteriormente (estamos hablando de los últimos cinco años hasta hoy), la velocidad ha sido el gran factor diferenciador de los cambios. Nuevos productos, nuevas tendencias, éxitos y fracasos, nuevos modelos, nuevas industrias; esto siempre ha sido así desde los orígenes de la economía.

La diferencia fundamental es la velocidad a la que aparecen y desaparecen todos estos cambios. Lamentablemente, existen muchas organizaciones que están demostrando ser más rígidas e incapaces de adaptarse a esos ritmos.

Todo ello nos obliga a crear o revisar de manera permanente el customer journey. La vigencia del mismo puede desaparecer o como mínimo verse influida varias veces a lo largo de un ejercicio. Si no somos capaces de ver esos cambios y, sobre todo, si no nos adaptamos según se están produciendo, estaremos generando un mapa erróneo de nuestro cliente que nos alejará de él.

2. Las interdependencias de los mercados

Uno de los grandes cambios que hemos visto en los últimos años ha sido la fluidez de los mercados o la aplicación de los modelos líquidos de Zygmunt Bauman en la manera de entender la economía y las diferentes industrias que la componen.

En la actualidad vemos cómo productos y servicios de diferentes categorías son comparados entre sí por nuestros consumidores y luchan por espacios comunes en nuestra mente. Queremos volver a sentir en otras áreas de nuestra vida como consumidor las experiencias y expectativas que generan o satisfacen nuestra demanda. Incluso las sensaciones o pulsiones que tenemos al consumir un producto queremos que sean una constante en otras facetas de nuestra vida.

Un claro ejemplo de esto es la inmediatez. Esta necesidad de recompensa y satisfacción inmediata, la “brevedad” del estímulo que se genera con el uso de las redes sociales está propiciando comportamientos parecidos en nuestro consumo de productos, por lo buscamos también la inmediatez y la recompensa instantánea cuando consumimos o, mejor dicho, cuando compramos un producto o servicio.

3. La dispersión de la influencia en el customer journey

En un mercado tradicional y estructurado, las fuentes de información también estaban lo suficientemente claras y estructuradas como para acceder a ellas y trabajar líneas de contenido que completasen o ayudasen a completar las decisiones de compra de los consumidores.

De la misma manera, los patrones de influencia estaban perfectamente definidos y existían uno o varios estándares claros para cada tramo de consumidores. Esos patrones cambiaban cada cierto tiempo, pero se veía un claro y lento “relevo” de la influencia, por lo que podías ir ampliando un poco el presupuesto para mantener esa doble influencia hasta que el relevo no justificase mantener la doble apuesta.

En la actualidad, la información está completamente descentrada y no podemos hablar de influencia estructurada, ya que para un mismo público objetivo pueden existir “n” influencias, dependiendo de los momentos y de los productos. Estos cambios exigen a las marcas un cambio de paradigma y deben intentar situarse en el centro de la influencia, generando los canales de información para no tener dependencias externas que resulten ser tan volátiles como los tiempos que estamos viviendo.

El poder del individualismo

Como resumen, las empresas deben desprender los patrones aprendidos y asumidos como verdad. Todo es cambiante, temporal y efímero, pero además, y lo que es más importante, la velocidad de esos cambios aumenta de manera exponencial y permanente, es decir, no se va a ralentizar ya nunca más.

Por último, la base de la sociedad actual es el individualismo, por lo cual nosotros, como marca, debemos aceptar y respetar que la información y la influencia de cada persona cuenta tanto o más que la de cualquier líder de opinión o medio masivo.

Posiblemente nunca jamás volvamos a tener de nuevo el compromiso de nuestro cliente. A esto debemos acostumbrarnos ya. Además, tengo claro que si nuestros consumidores no perciben nuestro auténtico compromiso con ellos, desapareceremos de su camino, de su mapa y de su viaje.