Transformación digital: Primero conoce a tus clientes

Alicia bebió del frasco y empezó a crecer deprisa. Creció tanto que no podía salir por la puerta; siguió creciendo hasta que quedó aprisionada contra el techo y tuvo que sacar un brazo por la ventana y una pierna por la chimenea. No había forma de salir de allí. Se sintió desventurada y deseó no haber salido de casa. El conejo propuso quemar la casa y Alicia pensó que, si tuvieran sentido común, quitarían el tejado. Alicia entonces decidió comer un pastelillo que la hizo disminuir hasta que fue tan pequeña que pudo pasar por la puerta y escapar.

¡Pero esto solo pasa en el país de las maravillas! En la empresa real, la transformación digital por sí misma no va a hacer crecer las ventas ni disminuir costes para salir del aprieto. Lo que nos va a permitir ser competitivos, es conocer las oportunidades de nuestro negocio en el nuevo mundo digital y, después, eso sí, aplicar las herramientas óptimas para hacerlo crecer hasta tocar el techo… o el cielo.

Solo hay una cosa que nos permite vislumbrar las oportunidades de nuestro negocio: conocer a nuestros clientes. Pero de verdad, no de cuento. Según Altimeter, en su reciente informe sobre el estado de la transformación digital en 2018, la presión del mercado es el principal resorte de la transformación digital, bajo el estímulo de las oportunidades de crecimiento y la presión competitiva, además de nuevas regulaciones como el RGPD. Hay una conciencia creciente sobre la importancia del factor humano en la digitalización –como la experiencia del empleado y la cultura organizacional- y se invierte en mejorar los puntos de contacto con el cliente. Sin embargo, todavía hay muchas empresas que se lanzan a la transformación digital sin hacer una investigación profunda del cliente.

El propósito de la transformación digital no es ser más digital, sino entregar más valor a clientes, empleados y resto de grupos de interés, para ser competitivos y generar crecimiento. Más allá del aspecto tecnológico, se trata de una transformación de todo el negocio, que afecta a cada directivo, a cada función en la empresa y a todas las áreas y procesos que las sustentan. Por eso y porque es un camino de largo recorrido, es necesario pasar por distintas fases de la transformación digital, que comienzan por experimentar en pequeños reductos de la empresa hasta que se formalizan iniciativas apoyadas por la dirección.

Tras convertirse en un elemento estratégico al que convergen todas las áreas de la empresa, la madurez digital llega cuando se instala la cultura del cambio y se establece un nuevo ecosistema escalable. Ante esta perspectiva, según la citada publicación, aunque los CIO siguen siendo los directivos que más lideran el proceso de transformación digital, los sigue de cerca el CEO de la empresa.

Durante años, los principales impulsores del cambio han sido modernizar la tecnología que afecta a toda la empresa e invertir en nuevas experiencias para el cliente. Ahora que la transformación adquiere una dimensión que abarca toda la empresa, entender el comportamiento cambiante de los clientes se sitúa, según el informe de Altimeter, como segunda motivación, solo por detrás de explorar oportunidades de crecimiento en nuevos mercados.

También adquiere creciente importancia el conocimiento de las preferencias cambiantes de los empleados. La experiencia digital del cliente, así como la del empleado, se convierten en los nuevos diferenciadores competitivos. La experiencia de cliente sigue siendo, pasados los años, la prioridad de la mayoría de las empresas tanto en el corto como en el largo plazo. Un objetivo que se logra mejorando el proceso de compra del cliente o customer journey mediante una experiencia omnicanal. La tecnología va a seguir evolucionando y también, al mismo ritmo, las expectativas de los clientes.

No podemos ocultar que las pequeñas empresas tienen mayor dificultad a la hora de invertir en tecnología. Esto no las libra de la imperiosa necesidad de digitalizarse, porque en el mercado están todos, peces grandes y pequeños. Hay vías para hacerlo y conviene mirarse en el espejo de las grandes empresas que van abriendo el camino que hay que recorrer.

Cuatro pasos para digitalizarse

Conceptualmente, los pasos son:

• Estudiar con detenimiento el proceso de compra del cliente.
• Profundizar en las motivaciones de los empleados, para conseguir su implicación en los objetivos de experiencia de cliente y en el proceso de transformación.
• Revisar las infraestructuras tecnológicas y la gestión de la información.
• Y buscar soluciones asequibles para la empresa.

Cuanto antes empecemos, mejor. Si no, nos pasará como al conejillo de Indias al final del cuento de Alicia en el juicio ante el rey y la reina de corazones: el conejillo actuó fuera de lugar y los ujieres de la sala lo metieron de cabeza en una gran bolsa de tela y, luego, se sentaron encima. Fin.