‘Small Data’: Maximiza el acercamiento a tu cliente a través de los datos

Quienes afirman que los datos son el motor de la economía digital no exageran ni un ápice. Es fácil ver cómo, tras un registro de las interacciones y un análisis efectivo de los datos, mejoran las relaciones con los clientes. Un estudio del MIT refleja cómo el 59% de las empresas reconocen que los análisis de sus datos de negocio son clave para obtener una ventaja competitiva.

No es casualidad que el Big Data esté de moda, un tren al que muchas pequeñas empresas ven imposible subirse. Sin embargo, para poder aprovechar de manera eficiente la información que generan, las pymes deben empezar a recoger de manera sistemática datos de sus clientes. Algo nada obvio para quien basa su relación en un “cara a cara” que no deja ningún rastro digital.

El reto es saber qué tipo de datos recopilar y cómo hacer uso de ellos, para crear una imagen de cada cliente sobre la que tomar decisiones para mejorar la relación con él y de este modo fidelizarle, ya sea para mejorar la oferta, la comunicación con él o su experiencia. Porque establecer patrones de compradores en función de sus preferencias y sus comportamientos permite desarrollar estrategias de cliente más eficientes.

Hacerlo requiere establecer una hoja de ruta que incluye cierta transformación cultural. Un plan que comienza estableciendo las preguntas correctas, que pasa por la selección y recolección de datos a modo de materia prima y que llevará información de impacto obtenida como resultado del cocinado.

Los pasos para hacerlo serían los siguientes:

1. Establece tus objetivos

Todos los días se generan montañas de datos digitales que las empresas almacenan como “Diógenes digitales”. La mayoría no se analizan y muchos además estorban. Así que el primer punto es ver cómo asegurar que los datos que vas a recopilar y analizar realmente aportan valor a tu negocio.

Para ello debes responder la madre de todas las preguntas ¿Qué problema estratégico buscas resolver? Establecer las necesidades específicas que quieres abordar determinará qué datos deberás recoger y en qué puntos deberías hacerlo. Determinar a quién servirán esos datos te dirá cómo deberás tratarlos.

2. Captura los datos adecuados

Lo primero sería identificar las posibles fuentes de datos, tanto internas como externas, conociendo las ventajas e inconvenientes de cada una para ver cómo sería posible salvar o paliar las limitaciones que pudieran tener.

El siguiente paso sería, trabajando con los equipos de marketing y ventas, definir qué datos recolectar y en qué puntos hacerlo, garantizando que los datos elegidos entreguen la inteligencia de cliente que se está tratando de accionar.

Pedir una ayuda “extra” a especialistas en análisis de datos para identificar los datos clave o para analizar qué soluciones tecnológicas pueden ayudar en su recolección es buena idea. Porque, tan importante como asegurar que los datos nos permitirán obtener información de apoyo a nuestros objetivos de negocio, es asegurar que el proceso de recolección no añada errores.

Por último, quiero destacar que la forma y el lugar en que decidimos guardar los datos también es importante. No es raro encontrarse con datos tan almacenados de modo tan desestructurado, que se hace difícil o imposible el análisis.

3. Obtén información de valor

Son muchísimas las empresas que se limitan a realizar un análisis puramente descriptivo de los datos que almacenan, sin ir mucho más allá de elaborar informes de resumen con vistas gráficas más o menos vistosas. Sin embargo, para obtener información realmente útil en la toma de decisiones, es necesario realizar además un análisis más profundo, que incluya predicciones de comportamiento en base a tendencias y análisis “de sentimientos” donde entren a jugar tonos y también valoraciones de tipo cualitativo. Sólo así los datos que con tanto mimo y esfuerzo almacenamos nos útiles para optimizar nuestras decisiones de negocio.

Para ello, es imprescindible:

• Asegurarse de que los datos vayan acompañados de un contexto que les dé pleno sentido para proporcionar la información correcta.
• Centrarse en las tendencias, en lugar de en los datos individuales, para no perder la vista de la dirección en que se van produciendo los cambios.
• Obsesionarse por buscar relaciones cruzadas entre las distintas variables.
• Incluir “ojos de distintas cabezas” en el análisis, con objeto de ampliar la perspectiva desde la que los miramos y tener “abogados del diablo” que nos ayuden a examinar los datos desde varios ángulos.

Estés en el punto que estés, tengas ya muchos datos registrados o ninguno, seguro que sabes que para seguir avanzando en una relación con tus clientes que asegure tus ventas de mañana, hay que subirse al tren del análisis de los datos que se generan en el transcurso de la actividad de tu negocio.

Puede que sientas que el Big Data aún no encaja en tu empresa. No voy a intentar convencerte de lo contrario. Pero ya busques una personalización más profunda de la relación con tus clientes, predecir sus patrones de comportamiento o crear conversaciones más fluidas y continuas con ellos, afirmaría sin dudarlo que tu margen para mejorar cualquier acercamiento comienza con un rediseño de la estrategia de tu negocio en relación a los datos que incluya un Small Data.

No en vano dice los expertos que los datos son el petróleo del siglo XXI. Así que, ¿vas a dejar pasar esta oportunidad de abrir tu propio pozo?