Los secretos de una superventas mundial del lujo

Sobre el sector del lujo se dice que es un mercado resistente a los vaivenes económicos, que el dinero siempre está ahí y tan solo hay que saber cómo llamar a su puerta. La pasada crisis permitió atisbar la existencia de ese paraíso de estabilidad; mientras todos los indicadores de consumo se desplomaban, el del mercado prémium se mantenía e incluso crecía: ¿es un segmento con reglas propias?, ¿qué hay que hacer, tener y ofrecer para conquistarlo?  

“Trabajo, disciplina y método”, sintetiza Antonia Crespí cuándo se le pregunta cómo se llega a ser la asesora con más éxito de la exclusiva inmobiliaria alemana Engel & Völkers, logro además conseguido durante los años más complicados que el sector recuerda. Esta española, hoy responsable mundial del área más prémium de la compañía como directora de Private Office Worldwide, no ha parado desde que en 2005 se iniciara en esta actividad en Son Vida y Puerto Portals, dos de las áreas residenciales más emblemáticas de Mallorca. De ahí a Zurich, para finalmente recalar en uno de los destinos más exquisitos del turismo europeo, la estación invernal de Gstaad (Berna).  

Desde allí cierra compraventas de inmuebles que pueden llegar a los 30 millones de francos suizos (más de 25,7 millones de euros), cuyos homólogos en España, según la propia Crespí, podrían alcanzar los 4 o 5 millones de euros, y en Baleares o la Costa del Sol rondar los 10 millones. En el caso de los yates y aviones, resulta más complicado fijar unos valores medios por su gran diversidad. Pero al margen de los números, seguimos ahondando en la experiencia de esta profesional.   

Olvida los clichés del lujo 

“Mi objetivo como directora de este departamento es canalizar y ser un puente entre nuestras oficinas y el cliente/propietario más exclusivo que acude a nosotros, porque entendemos su estilo de vida y necesidades”. Comentario que esboza una de las reglas no escritas de este segmento Premium, lo importante es entender el estilo de vida y la sofisticación del cliente, el nexo común a todas las operaciones por encima incluso de su asombroso importe: “Nuestra labor es dar un servicio exclusivo, a la medida de este tipo de cliente. Es lo que más se valora. Tanto en la búsqueda de su primera residencia, para la casa de vacaciones, el barco o el avión o en una solución empresarial, ofrecemos un servicio 360 grados”.  

Quizá por ello a Crespí le incomoda que repitamos clichés instalados en el resto de los mortales como referirnos a su actividad como ‘mercado del lujo’. “Es una palabra que no me gusta, siempre se usa mal. Mis clientes son gente sofisticada, son personas con una familia arraigada, con mucha educación, selectivas, que buscan un trato diferenciado”.  

–“¿Podría describirnos con un poco más de detalle el perfil de ese cliente?”, insistimos.  “Un cliente tipo sería una persona con residencia en Mónaco, con casa en Londres o Nueva York, que veranea en Sant Moritz o Gstaad y tiene casa de vacaciones también en Cerdeña o Mallorca”. Sin duda, ya nos ponemos en situación.  

Y la siguiente pregunta parece obligada: “¿Es una venta por proximidad, hay que formar parte de su entorno social para acceder a estos clientes?”. De nuevo, el tópico cae descabezado: Crespí asegura que no es necesario, “de hecho mis clientes se sienten más relajados cuando un agente no conoce demasiado a sus amistades… El tema social está sobrevalorado en este sector”. 

El factor farming

Aptitud, exclusividad y pasión, son las tres habilidades que Crespí reconoce al comercial más exitoso. Pero el mercado prémium es exigente y debe completarse con un exhaustivo conocimiento del terreno que se pisa, “lo llamamos farming”. “Además es necesario un gran espíritu luchador, educación, discreción, respeto y tener una cierta empatía y conexión con el cliente y su entorno”.  

Todos ellos son valores que deben quedar reflejados en las acciones de marketing programadas: “Damos un trato exclusivo a cada uno de nuestros clientes, lo que significa que nuestras propuestas de marketing son totalmente personalizadas”. 

Trato directo con el cliente  

Otro tópico que Crespí desmonta es de la distancia en el trato directo con este tipo de cliente, supuestamente siempre protegido por una corte de asesores: “Aunque tengan asesores y abogados para el due diligence y demás papeleo, normalmente tratamos directamente con el cliente. Es muy importante la relación de confianza y cercanía, entenderle y detectar sus necesidades, aspiraciones… eso te da las armas para negociar”.  

Y es que en este tipo de operaciones el precio también preocupa: “Por supuesto que sí, no me suelo encontrar con clientes que no dan valor al dinero, aunque también hay caprichos donde no hay margen de negociación”. A esta categoría debe responder el cierre de ventas como la de un inmueble de 16 metros cuadrados por el que se pagaron 200.000 euros. La privacidad, las vistas, el silencio son factores que cobran diferente dimensión en este tipo de ventas, donde el concepto del lujo no deja de escalar y reinventarse: “Siempre hay un lujo superior”.  

Reputación, el principal activo 

“Para el cliente la disciplina y constancia son muestras  de la seriedad que se busca en un sector donde el intermediario no tiene muy buena imagen en general”. Crespí insiste en la importancia de que vendedor y marca cuiden de sus reputaciones como principal valor: “Tratamos con las emociones, los recuerdos más íntimos de las familias, la seguridad y el legado, y eso requiere una persona que actúa con empatía y respeto”.