Ocho estrategias y un consejo para convertir tu producto en premium

Es el sueño dorado de muchos empresarios: ubicar su producto en el segmento más alto del mercado. Pero crear un producto premium –vender más caro– no es fácil.

Qué es un producto premium

El término premium ha sido explotado por el marketing hasta la extenuación, pero este empeño de años ha dejado poso.

El segmento ha ampliado su mercado conquistando nuevos públicos y creando una nueva categoría que se convierte en una interesante oportunidad de diversificación, aprovechando el know how de la empresa.

El servicio o producto premium no es otro que el que ofrece unas características especiales que el consumidor percibe como de mayor calidad, razón por la que está dispuesto a pagar más.

Esa prima de precio suele moverse entre el 30% y el 50%, en comparación con la oferta básica de su categoría.

Es importante diferenciar el producto premium de la gran marca. Por resumir, podemos quedarnos con una idea central: la enseña de prestigio marca tendencia y consigue que el consumidor acepte su propuesta. Muy al contrario, el premium se adapta a las preferencias del usuario.

Uno de cada dos consume premium

Nielsen, multinacional de análisis de datos de gran consumo, explica que “más de la mitad de los españoles afirma que su economía le permite un capricho de vez en cuando”. Y que  el 74% de estos consumidores consuma su capricho acudiendo a una tienda física, si bien el canal online cada vez tiene más peso, y ahí se hacen realidad el 22% de las debilidades premium.

Qué pide el consumidor al producto premium 

La respuesta es un beneficio superior al del resto de productos de su categoría. Así lo han declarado a Nielsen cuatro de cada diez consumidores, lo que demuestra que nos movemos en el delicado e impreciso terreno de las percepciones.

El 37% de los consumidores lo identifica con mayor calidad, y el 33% con exclusividad, entendida como un atributo que lo diferencia de todos los demás. En último lugar se ubica el origen del producto, solo elegido por el 17% de los consumidores.

Estrategias para convertirse en premium

Café y móviles, cerveza y hoteles, peluquerías y cócteles… el calificativo premium sienta bien a casi todos los productos y servicios. Pero sería una equivocación pensar que colgar la etiqueta y una buena campaña publicitaria te alza hasta el pódium del sector.

Como ya se ha señalado, este segmento se ha convertido en una gran oportunidad de diversificación. Y este es el camino adecuado para dar el salto, aprovechar tu conocimiento sobre el producto y mercado en el que operas, para dotar a tu oferta de un mayor valor añadido.

A continuación resumimos algunas de las estrategias, apenas unas pistas de los diferentes caminos hacia el segmento premium, pero que pueden resultar inspiradoras.

1. Crea una nueva marca. Es el camino más ortodoxo, crear una marca superior a la que se dota de nuevos atributos. Apostar por la calidad, ser más natural o ecológico, sorprender con nuevos ingredientes o materiales han colocado en lo más alto a productos como los chocolates (Oriol Balaguer), la moda (Ecoalf) o el mobiliario de cocina (Cosentino).
2. Elige un segmento del mercado. Es otra de las estrategias que conducen al éxito. Incluso marcas tan relevantes como Seat se han apuntado con la creación de Cupra, una enseña deportiva y exclusiva que ha permitido competir a la automovilística en un mercado que hasta hace poco se le escapaba.
3. Diferenciación por canal de venta. Comercializar tu producto en una red que escapa a la competencia del resto del mercado. Un gran experto en esta estrategia es Thermomix, pero también lo hacen fabricantes de cosmética –que eligen el canal de peluquerías por su poder de prescripción– o en alimentación los productos que reducen su distribución a la tienda gourmet o el herbolario –en los que su mayor precio encuentra acomodo–. 
4. Diseña experiencias. Rodear el producto de una experiencia de compra única o singular fue una de las primeras estrategias del mercado premium, como bien sabe Le Cirque du Soleil cuando te adentras en sus carpas, o Nespresso con sus sofisticadas boutiques.
5. Individualizar o personalizar. Es una estrategia más compleja, pero ofrece un gran rendimiento. Se adapta muy bien a productos de elaboración artesanal, como sucede con el fabricante madrileño de bicicletas hechas a mano Arregui Velázquez, pero también a la oferta de servicios de belleza, consultoría, etc..
6. Embajadores de marca. En mi opinión, es menos enriquecedora para el producto, ya que se limita a una estrategia de marketing y se corre el peligro de que el beneficio finalice con el contrato con el famoso o influyente. Sin embargo, es irrefutable su efectividad para acelerar el conocimiento de marca.
7. Impulsar sentimiento de orgullo. Un camino lento, pero seguro. Lo consiguen las llamadas marcas de culto o love brands. De nuevo se trata de confiar en el marketing, en concreto en el poder del marketing online, para lograr esa tribu que siente orgullo por lucir una determinada enseña y lo pregona en redes sociales. Huelga decir que si la estrategia no va a acompañada de un producto excelente, se convertirá en un suicidio. 
8. Ediciones limitadas. Fomentar la escasez o la distinción es otro clásico del premium. Ediciones limitadas o numeradas de tu actual marca pueden ser también una interesante vía para sondear las posibilidades reales que tienes en este segmento del mercado.

De hecho, antes de medir tus fuerzas, conviene estar preparado: el consumidor que paga más no da una segunda oportunidad.

Recuerda que el mayor peligro que corres es defraudar las expectativas. De hecho, por bien que suenen las estrategias arriba señaladas, ninguna es tan efectiva como la recomendación de familiares y amigos. Según el citado estudio de Nielsen, “cuatro de cada diez han probado un producto nuevo premium gracias a su entorno más íntimo”.