Cómo integrar a los embajadores de marca ‘online’ en tu estrategia de marketing

¿Qué es un embajador de marca? Tradicionalmente, el embajador de marca es una persona famosa, un líder de opinión o un experto en un sector, marca o producto determinado, que presta su imagen para aportar credibilidad o atractivo a la marca que lo ha contratado.

Algunos embajadores de marca han estado tantos años prestando su imagen a una marca o lo han hecho de manera tan impactante que, incluso muchos años después, su imagen sigue asociada a esa marca. De hecho, hay ciertos casos en los que el embajador ha terminado por fagocitar a la marca y ser más relevante que ella.

Es bastante habitual que aquellos famosos con un gran potencial mediático y prescriptor sean embajadores de varias marcas de manera simultánea. En algunos casos, la cartera de marcas de ciertos embajadores cambia muy a menudo a través de los años, haciendo que su potencial de prescripción disminuya.

Efectividad de los embajadores de marca online y offline

Hablando de embajadores de marca, encontramos importantes diferencias entre los entornos online y offline. A pesar de que en el entorno online también se da el tipo de embajador “clásico”, generalmente un famoso, es más habitual encontrar embajadores que son usuarios anónimos o, como mucho, conocidos en ciertas comunidades creadas alrededor de un sector, marca o producto, como pueden ser los miembros de un foro de aficionados a cierta marca de coches o los empleados de la marca.

Los embajadores de marca “anónimos” son más efectivos como prescriptores porque, al contrario que la figura clásica del embajador de marca offline, nos encontramos con un usuario que es embajador de una marca debido a la pasión que siente por ella, sin pedir ni obtener nada a cambio. El embajador de marca offline al estilo clásico es una persona que recibe una compensación económica por serlo y, habitualmente, no transmite demasiada pasión, pasando a prescribir otra marca en cuanto se le ofrezca.

Impacto de los embajadores marca online sobre otros usuarios

Los (buenos) embajadores de marca online tienen un gran impacto, y no sólo en las redes sociales. Aunque estén casi desaparecidos para otros usos, aún hoy se encuentra mucha información, positiva y negativa, y muchas recomendaciones, en foros especializados, donde ciertos usuarios tienen un gran poder de prescripción, siendo requerida su opinión por muchos usuarios “novatos” que los consideran expertos y cuya confianza se ganan gracias a sus grandes conocimientos sobre la marca o producto.

Muchos usuarios de Internet llegan a estos embajadores de marca cuando intentan apoyarse en la información encontrada en los buscadores para confirmar una intención de compra o descartarla, y las opiniones y recomendaciones de los embajadores online suelen estar bien posicionadas gracias a su autoridad en la materia.

Integración de un embajador de marca online en la estrategia de marketing

Los embajadores de marca online son una referencia importante para los usuarios, que confían más en las recomendaciones de otros usuarios como ellos que en los mensajes comerciales de las marcas. Por ello, muchas empresas intentan contratarlos. Sin embargo, por las propias características de este tipo de embajador y para no comprometer su independencia, cuya pérdida le restaría credibilidad, es conveniente que este acuerdo de colaboración, que no contratación, no incluya una contraprestación económica.

Por el contrario, los embajadores de marca deberían recibir un trato privilegiado por parte de las marcas, que recompensara su dedicación y premiara su pasión. Este trato especial podría incluir acceso a información exclusiva,  envío de muestras o de unidades de prueba para facilitar el contacto con el producto y su valoración, posibilidad de contactar directamente con la marca y de aportar ideas, invitaciones a eventos relacionados con la marca, presentaciones, visita a las instalaciones, posibilidad de publicar en el blog corporativo, etc.

Como se puede observar, el entorno online ofrece nuevas e interesantes posibilidades para ayudar al cliente a tomar decisiones más ajustadas a sus necesidades, conseguir clientes más satisfechos y, en el mejor de los casos, aumentar el número de embajadores de la marca.

Para conseguirlo, hay que conocer bien a los clientes y a las comunidades en las que se está hablando de la marca y asumir el riesgo de relacionarse abiertamente con ellos, dedicando personas y recursos a este fin.

Foto: Yuan Li