Nuevo manual sobre redes sociales para las empresas

La última década ha sido la de la revolución tecnológica, la de la popularización de las redes sociales y de las conexiones a internet, lo que ha transformado tanto las relaciones personales como las que se mantienen entre ciudadanos y empresas.

Las compañías no pueden hacer oídos sordos, ni mirar para otro lado. Por lo que, de acuerdo a la teoría sobre la evolución de la especie de Darwin, no sobrevivirán las más fuertes sino las que mejor se adapten a las nuevas circunstancias. Y entre ellas, sin lugar a dudas, destacan las vinculadas a los comportamientos en internet.

¿Hasta qué punto las redes sociales han cambiado el mundo?, ¿cuál es el secreto a la hora de crear contenido de calidad?, ¿cómo sacar partido a Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Youtube o Pinterest en las empresas?, ¿y a las aplicaciones de mensajería instantánea?

A estas y a otras muchas preguntas da respuesta “La enciclopedia del community manager” (Deusto), el nuevo libro de Manuel Moreno, que pretende ser un manual de consulta para los profesionales del social media. Se trata de una guía totalmente actualizada que recoge técnicas y herramientas para aprovechar al máximo los medios sociales en los entornos corporativos.

Ignorar a los usuarios, carecer de objetivos, improvisar, mentir, olvidar el sentido común, rechazar las críticas, omitir los errores, pensar sólo en resultados, prescindir del análisis o estancarse son los diez pecados capitales que no deberían cometer las empresas en las redes.

Sin embargo, existe otro de igual o mayor relevancia, como es el hecho de no entender que el esquema de la comunicación ha cambiado, que las marcas ya no son las únicas dueñas de las palabras. Y de este libro se desprende que las bases para lograr una relación de confianza entre empresas y consumidores son el compromiso, la vinculación, la conversación y, en definitiva, el engagement.

Para ello, cada vez resulta más importante que las empresas, independientemente de su tamaño, cuenten con un community manager. Así, Moreno asegura que las compañías de pequeño y mediano tamaño tienen que jugar la baza de la cercanía y estar allí donde se encuentren sus clientes, ya sean actuales o potenciales.

Más del 90% de los internautas españoles tiene perfil activo (que utiliza como mínimo una vez al mes) en al menos una red social (y más del 70% está en tres redes sociales como mínimo). Unos porcentajes que “obligan” a las pymes a tener presencia en estas plataformas, ya que no estar en ellas supondría dar la espalda a millones de posibles consumidores y taparse los oídos ante lo que puedan estar diciendo en estos canales.

Pero tal y como sostiene el fundador de TreceBits, la presencia en estos grandes escaparates no puede gestionarse de cualquier manera. “No se puede delegar la gestión de los perfiles en las redes sociales en un becario sin supervisión o en el chaval del departamento de informática que sabe mucho de videojuegos”.

Moreno revela que si se quiere tener una presencia segura en estos canales y conseguir los objetivos marcados, si se desea evitar el riesgo de una crisis 2.0 y ofrecer una atención al cliente adecuada en las redes sociales, hay que confiar en profesionales formados para ello.

Y en esa formación resulta fundamental conocer términos y técnicas determinantes en las relaciones entabladas entre las empresas y sus usuarios. Moreno apunta que hay unos conceptos claves y que, generalmente, son los que más pasan desapercibidos en las pequeñas compañías. Y recomienda prestar especial atención a términos aparentemente tan claros como transparencia, honestidad y, sobre todo, sentido común.

“Estos tres ingredientes serían la base para que cualquier empresa de pequeño y mediano tamaño pueda triunfar en las redes sociales o, al menos, tener una experiencia satisfactoria”. No obstante, el autor de “La enciclopedia del community manager” advierte de que, por básico que pueda parecer, “la mayoría de las compañías que no cuentan con un profesional que gestione sus perfiles corporativos olvidan estos pilares y acaban aumentando sus posibilidades de que su presencia en las redes sociales carezca de sentido y sea una pérdida de tiempo”.

Tres pasos para sacar partido a las redes sociales

Moreno resalta que hay tres pasos fundamentales para sacar partido a las redes sociales en una pyme:

1. Planificar la estrategia, ya que la presencia en las redes sociales no puede ser casual, sino que debe planificarse en base a unos objetivos.
2. Desarrollar acciones atractivas que llamen la atención de los usuarios, aportándoles valor y dándoles un motivo cada día para formar parte de la comunidad.
3. Controlar y monitorizar para determinar si las acciones que se están llevando a cabo acercan a los objetivos o si hay que reorientar la estrategia. “Ese ejercicio de escucha es fundamental para saber qué quiere el consumidor y cómo podemos dárselo satisfaciendo sus necesidades”, puntualiza.

Cinco funciones principales del community manager

Los community manager deben ser los portavoces de las compañías en las redes sociales. Sus ojos, sus manos y sus oídos en Internet. Y tienen que comportarse como tal. Moreno detalla que en función de los objetivos que se marque la empresa en estos canales sus funciones serán unas u otras, pero hay algunas tareas que son obligadas.

Según este libro, “el community manager no es un salvador, ni un superhéroe, que va a aumentar de manera mágica los beneficios, ni un vendedor, ni un generador de tráfico. Es el gestor de la identidad de la compañía y el embajador online de la marca”. Y sus cinco principales funciones serían las siguientes:

1. Escuchar y estar atento a lo que dicen los miembros de la comunidad para atenderles adecuadamente. También tiene que practicar una escucha proactiva para saber qué se comenta de la marca fuera de sus propios canales y atraer a otros usuarios.
2. Conversar. Moreno dice que esta tarea ocupa la mayor parte de la jornada laboral y que es imprescindible para saber qué ocurre en la empresa y en las de la competencia, cuáles serán los próximos lanzamientos o promociones…
3. Crear y compartir contenido, que variará en función de los objetivos marcados en el plan estratégico para las redes sociales, siempre tratando de aportar valor a los miembros de su comunidad.
4. Conocer a los usuarios y a los líderes de opinión para saber sus gustos e intereses, e intentar fidelizarlos para que actúen como embajadores de la marca. Asimismo, el community manager ha de buscar constantemente nuevos usuarios que formen parte de la comunidad que se crea en torno a la marca en las redes sociales. Y los usuarios influyentes, seguramente, servirán de imán para captar más.
5. Monitorizar. Pese a que ésta sea una tarea más rutinaria, resulta crucial. Y para ello es necesario registrar cada una de las acciones que realice y medir su impacto.

¿Facebook, Twitter, Instagram …?

Más que el “dónde” importa el “cómo”, es decir, la manera en que se gestionan los distintos perfiles en las redes sociales. Pero para saber cuál es la que más y mejor pueden aprovechar las empresas habrá que tener en cuenta una serie de variables. Entre ellas destacan la naturaleza de su negocio, el sector en el que opera, los recursos (económicos, humanos, de tiempo…) que pueda destinar a la gestión de los perfiles… Y, por encima del resto, los objetivos que se marque la compañía.

En este sentido, Moreno señala que no hay reglas generales que puedan aplicarse a todas las pymes, lo que hace necesario que los profesionales estudien cada caso, realicen una auditoría inicial y planifiquen la estrategia. “Facebook es un escaparate muy amplio, Twitter una red informativa fundamental, LinkedIn el mejor lugar para desarrollar acciones laborales. Pero también hay redes sociales de nicho que podrían ser muy útiles para una pyme, o aplicaciones basadas en la imagen y el vídeo que pueden resultar cruciales para hacer crecer su negocio y mejorar su marca en Internet”, apostilla el autor de “La enciclopedia del community manager”.