Marca del empleador, la mejor inversión para la sostenibilidad de tu negocio

La atracción de talento es una de las principales bazas de la competitividad. El talento es el que realmente va a diferenciar una empresa del resto. La empresa que sea capaz de subir a bordo el mejor talento para el desarrollo de su actividad y que lo haga de forma eficiente, se asegura la sostenibilidad. Con la digitalización y la asunción de tareas rutinarias por parte de máquinas, los puestos de trabajo son progresivamente más cualificados y especializados. Se anuncia escasez de talento en Europa para las profesiones digitales. Pero la realidad es que la escasez afectará a todas porque todo profesional deberá integrar sus competencias en el entorno digital.

Con estos mimbres llegó el marketing a los departamentos de recursos humanos dando lugar a especies híbridas como el llamado recruitment marketing, que no es más que aplicar marketing a las técnicas de reclutamiento. A veces puede llegar a simplificarse en exceso este concepto y que nos lleve a pensar sólo en poner anuncios de nuestras ofertas de empleo de forma más eficaz o utilizando nuevos canales como las redes sociales. Sin embargo, eso no es más que el final de un proceso mucho más complejo. Digamos que el anuncio con la oferta es, en términos de marketing, la comunicación de producto. Pero para llegar hasta ese punto, antes debemos tener bien diseñado el producto, que en este caso es un concepto: la propia empresa como lugar para trabajar. Aquí es donde entra en juego el concepto de marca del empleador.

Employer branding, otra forma de hacer marca

La marca de la empresa como empleadora es lo que se conoce como employer brand y employer branding es la acción de construir dicha marca. Para entenderlo bien hay que empezar recordando que una marca no es un logotipo, que puede representarla visualmente, sino un concepto que se encuentra en la mente de sus destinatarios. Por eso, cuando se habla de posicionar una marca, se refiere a hacerlo en la mente de los consumidores; y las marcas líderes aspiran a estar entre las primeras, es decir, en el top of mind. Por tanto, la marca de una empresa como empleadora es lo que los destinatarios piensan que es esa empresa para trabajar en ella. Entendiendo por destinatarios todos aquellos que, en algún momento, podrían llegar a trabajar en la empresa o a aspirar a hacerlo; en sentido amplio, puede extenderse a la mayoría de la población en activo.

La marca de empleador también se consume

Existen corrientes que defienden que la employer brand es un activo únicamente externo a la empresa. Quizá la publicidad que se haga de la marca de empleador pueda considerarse un ejercicio hacia el exterior. Pero, la marca, tengo claro que no se puede disociar: la marca del empleador es válida y vigente para sus empleados tanto o más que para los candidatos o aspirantes. Cierto es que el posicionamiento de la marca de una empresa varía sustancialmente para quien está trabajando en ella. De la misma forma que, cuando compramos un producto del mercado, variará la imagen que tenemos de su marca. Lo que suscita la diferencia entre el antes y el después es la experiencia de consumo. Mi teoría es que en marketing lo único que fideliza verdaderamente es la experiencia. Así que, por la propiedad transitiva, podríamos decir que los únicos fieles a la marca del empleador pueden ser los empleados. Y aquí es donde conectamos con otro concepto más profundo y fundamental para la marca: la propuesta de valor única.

Marca de empleador y propuesta de valor

Para que un producto consiga una cuota en un mercado liberalizado, debe ofrecer al comprador una propuesta de valor única o Unique Value Proposition (UVP). Es lo que diferencia a un producto de otro y que, por tanto, lleva al comprador a decantarse por ese y no por otro. En muchos casos los productos y servicios son básicamente indiferenciados o me too, por lo que la verdadera diferencia radica en la marca, convirtiéndola en una promesa de valor. En el employer branding, como rama que es de marketing, es necesario trasladar este concepto a la propuesta de valor que hace el empleador al empleado –actual o potencial- y que ha dado en llamarse Employee Value Proposition (EVP).

Según la plataforma estadounidense Kununu, especializada en employer branding, el EVP es el valor que los empleados reciben al trabajar en una empresa, a diferencia de otras, y comprende todo tipo de remuneración, ya sea económica o en forma de cultura, desarrollo de carrera, etc. La propuesta de valor para el empleado, según esta consultora, no es algo que la empresa pueda definir sino que es una cuestión empírica –fruto, por tanto, de la experiencia de los empleados- que sólo se puede conocer a través de la investigación. De hecho, la actividad de esta organización consiste en que empleados de cualquier empresa compartan en su plataforma, de forma anónima, sus experiencias de vida en el trabajo. El objetivo es que, por un lado, los candidatos puedan acceder a una visión realista de las empresas como empleadoras, a la vez que sus clientes corporativos tienen una fuente de conocimiento sobre los insights del valor que realmente están entregando a los empleados, confesado por ellos mismos en primera persona y sin presión alguna.

Beneficios del employer branding y pasos para construir la marca de empleador

Sabiendo que la propuesta de valor es la base de la marca de empleador y que se construye sobre la experiencia de los empleados, es fácil entender que la employer brand no se consigue de un día para otro. O, al menos, no aquélla que –más allá de eslóganes publicitarios- queremos que esté en la mente de empleados actuales y potenciales. El camino, no obstante, merece la pena porque va a constituir el mejor activo de la empresa. Entre otros beneficios, una estrategia de employer branding, según la consultora Talent Clue, reporta la motivación del equipo y el sentimiento de pertenencia de los empleados hacia la empresa. Mientras que, de cara al exterior, lógicamente, debe mejorar la imagen de marca como empresa empleadora y la reputación de la empresa en general. Sobre todo, en lo fundamental, el desarrollo de la marca de empleador produce la atracción de talento cualificado, atrayendo y fidelizando a los mejores profesionales para su actividad. Por último, con el desarrollo de la marca de empleador, se consiguen procesos de selección más eficientes.

La citada consultora plantea unos pasos para definir la estrategia de employer branding que tiene mucho que ver con lo que sería un plan de marketing aplicado al ámbito del talento. Es necesario empezar definiendo una cultura corporativa (sería como definir una marca) que, como hemos visto, no es algo que nos podamos inventar sino que tiene que desprenderse de lo que realmente entregamos a los empleados. Por ese motivo, este ejercicio de definir debe ir seguido (si no precedido) de una labor de investigación que, en este caso, consiste en averiguar qué es lo que quiere el talento y qué valora de su experiencia en el trabajo. De este sondeo se desprenderán objetivos y planes de mejora para la propuesta de valor, que es lo siguiente a definir. La Employee Value Proposition debe ser diferencial para atraer y fidelizar a profesionales cualificados. El proceso termina con el diseño de un plan de comunicación del employer branding que contenga el mensaje y los canales para hacerlo llegar al público objetivo. Es un proceso que nunca hay que dejar de retroalimentar. No es un plan sencillo pero sí la mejor inversión para la sostenibilidad de un negocio a largo plazo.