«Lead nurturing»: cómo guiar a un potencial cliente hasta la venta

Hace días, después de clase, dije a mis alumnos que iba a tutorar las tomateras de mi huerto. Algunos de ellos aún están sorprendidos con el símil que hice: comparé el Lead Nurturing con la técnica agrícola llamada tutorado y destinada a dar soporte al crecimiento de determinadas plantas trepadoras, como los tomates y las judías.

Cuando hablamos de estrategia digital, nos referimos a un plan de acción donde se encuentra el plan de marketing digital con todas sus técnicas. Pero son pocos los planes que especifican qué acciones se van llevar a cabo con respecto a un lead o potencial cliente. Si este ha manifestado en algún momento y a través de algún canal su interés por interactuar con nosotros y posiblemente comprar nuestro producto o servicio, ello es comparable a una pequeña semilla que precisa ser cuidada para que dé sus frutos en forma de ventas.

Ese posible cliente ha demostrado, gracias a las técnicas de inbound marketing, su intención de tener una buena relación e interaccionar con nosotros y el objetivo es que llegue al final y compre nuestro producto. Por ese motivo, hay que tutorar y nutrir a esos clientes potenciales como lo hacemos con determinadas hortalizas.

Las técnicas de Lead Nurturing consisten en establecer una interacción automática y ofrecer a cada usuario el contenido que desea de la forma más personalizada posible. El objetivo es mantener su interés por el producto o servicio deseado, hasta la decisión final de compra.

Fases del Lead Nurturing

A mi modo de ver, la estrategia de Lead Nurturing tiene tres fases: una primera de análisis de datos, una segunda de decisión, preparación de contenido y lanzamiento; y la tercera, de acompañamiento. Podríamos añadir una cuarta, que sería la modificación o rectificación.

Lead Nurturing: el análisis de datos

Más que analizar, se trata de poder segmentar los datos de los que disponemos en tres grupos: tipo de persona, tipo de interacción y fase de contacto. Técnicamente se le llama Lead Scoring (calificación de leads) y este filtro de datos nos servirá para que el lanzamiento de “impactos” sea mucho más concreto y efectivo.

Las técnicas que usaremos para las futuras interacciones de lanzamiento dependerán del tipo de lead, del punto en que se encuentra esta primera interacción (proceso) y del momento en que se halla ese primer contacto.

El objetivo del Lead Scoring es recopilar diferentes datos del lead y variables de la interacción y ordenarlos por el grado de interés. Gracias a la clasificación de los datos del lead, podemos preparar el contenido adecuado para las futuras interacciones, que siempre dependerán de la mezcla de los factores anteriores.

De la misma manera que en un huerto no mezclamos las hortalizas en el momento de plantarlas, y lo hacemos por “zonas”, no podemos tener todos los leads en el mismo “saco”.

Del mismo modo que las tomateras necesitan el tutorado para seguir creciendo y llegar a dar tomates, el lead necesita ser acompañado y guiado para llegar al proceso de compra final.   

Decisión, preparación y lanzamiento

En esta fase se decide el tipo de contenido que lanzaremos para un buen acompañamiento, siempre dependiendo del grado de interés de cada lead. Modificar el canal de interacción también es un punto que se debe decidir. No interactuaremos necesariamente con el canal de entrada del lead, podemos cambiarlo por otros canales que ayuden a mejorar la confianza entre nosotros y el posible cliente.

De la misma manera que unas hortalizas necesitan más o menos agua, más o menos sol y un cuidado especial para poder dar sus frutos, no podemos dar a los leads la misma cantidad o tipo de contenido.

Habitualmente se usa el envío de correos electrónicos personalizados para las siguientes interacciones, pero existen diferentes técnicas que consiguen también un ratio de conversión muy elevado, como pueden ser el Remarketing y Retargeting, el WhatsApp u otros sistemas de mensajería.

Los CTA (Click to Action) o llamada a la acción son técnicas que dan un buen resultado si añadimos la personalización, dependiendo siempre de los datos del receptor. Son los llamados CTA inteligentes, que proporcionan un contenido dependiendo de la información de que se dispone.

Otra técnica que está cogiendo fuerza es el uso de chatbots para mantener una conversación automática con el lead, pero debemos analizar muy bien sus respuestas y, si el resultado es el esperado, un pequeño error en este tipo de interacción puede ir en nuestra contra.

Acompañamiento en el Lead Nurturing

La fase del acompañamiento para conseguir que el lead siga “vivo” es clave. Puede que el posible cliente haya subido de peldaño y el interés sea aún mayor, pero no podemos darle más agua que la que necesita para seguir. Justo en este momento hay que esperar, “vigilar” y solo recordar que estamos para acompañarle hasta el final.

Y cuando tienes los tomates rojos a punto de ser recogidos, viene un pájaro y se los come o se los carga con dos picotazos; a eso se le llama competencia. Es por ese motivo que en esta fase tenemos que estar muy atentos e intentar acelerar el cierre, sin pasarnos de contenido ni de interacción.  

Modificación o rectificación

Yo incluiría esta última fase dentro de cada una de las tres anteriores. En cada momento de este proceso, el lead o potencial cliente puede cambiar de interés y, por ello, es necesario rectificar. Puede variar el canal de la interacción y se modificarían los datos iniciales. También puede mostrar más o menos interés después de recibir el contenido y eso nos llevaría a rectificar técnicas. O puede molestarle o gustarle mucho que le acompañemos y precisar una adaptación a él.

Esta estrategia de Lead Nurturing se focaliza en los clientes potenciales que no han comprado nunca, pero han manifestado la intención. En el caso de clientes ya existentes y que han comprado con anterioridad, la técnica es un poco diferente en el contenido y se centra en la fidelización.    

De la misma manera que al final recogemos los frutos de nuestro huerto si lo hemos cuidado bien, un lead acaba siendo un buen cliente si también lo cuidamos y tutoramos.  

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