Hostelería: el cliente compara, compara y compara

¿Precio o experiencia? ¿Qué argumento pesa más cuando decidimos dónde tomar un café o sentarnos a comer? El sector de la hostelería se debate entre ser el más barato u ofrecer la mejor experiencia de consumo, un debate en el que puede resultar peligroso quedarse al margen.

Para empezar, dos reflexiones: “El cliente de hostelería compara, compara y compara” y “es fácil llegar al bolsillo del cliente, solo hay que bajar los precios. Sin embargo, es mucho más difícil llegar a su corazón, conseguir que el cliente se enamore de ti”.

Lamentablemente ninguna de estas frases es mía, las escuché en el Fast & Casual Forum en boca de Luis Comas, director general del grupo Casual Brands (que explota las marcas Delina’s, Taco Bell y Juan Valdez Café) y de Laura Ponte, del departamento de Marketing de Starbucks España. Dos reflexiones que resumen mucho de lo oído en este evento especializado en hostelería, y que ilustran a la perfección una evidencia: nuestros bares, cafeterías y restaurantes deben tener un plan si quieren seguir oyendo el tintineo de la caja registradora.

“Los cambios del consumidor están para quedarse”. En este caso el entrecomillado lo cojo prestado de Sonia Gasa, y es que la directora corporativa del grupo Eat Out (Pans & Company y FrescCo, entre otras marcas) hizo una excelente foto fija del mercado, que a continuación intentaré resumir para compartir con todos vosotros.

El ahorro, lo primero

En opinión de Gasa, la llamada compra inteligente es el gran valor del consumidor. Hemos pasado de hablar de la maravillosa excursión ecuestre a la oferta del momento, y es que cualquier lunes de hace cinco años todo el mundo compartía sus experiencias del fin de semana con los compañeros del trabajo, ahora está bien visto compartir las vías de ahorro.

Ojo con las decepciones

Del mismo modo, el consumidor reacciona muy negativamente frente a lo que pueda considerar un engaño. Ahora somos especialmente susceptibles frente a una mala experiencia o una promesa incumplida. Y las nuevas tecnologías, con Internet y las redes sociales a la cabeza, pueden convertir a un consumidor despechado en un auténtico peligro para nuestras marcas o establecimientos.

Buscar y comparar

Recuperando el discurso de la ejecutiva de Eat Out, el consumidor está alerta y en búsqueda activa de soluciones de ahorro. De ahí, por ejemplo, el éxito de los portales especializados en comparar las tarifas de diferentes operadores para un mismo servicio, unas tecnologías con las que todos debemos aprender a convivir.

El consumidor apuesta sobre seguro

En un momento en que se consume con menos frecuencia, se opta por soluciones que ofrezcan una experiencia con la mayor garantía posible. Una situación que viene a reforzar el posicionamiento del valor de marca, y que en el sector de hostelería está beneficiando a la llamada restauración organizada frente al establecimiento individual, ya que frente a la duda, parecen ser mayoría los que optan por un local –por una marca– que facilite una identificación previa de la calidad del producto y del servicio que se va a recibir.

El consumidor triste quiere disfrutar

No viendo una solución próxima a la actual problemática, el consumidor se muestra preocupado, y es más cauto en su elección, cuando decide quiere recuperar las experiencias del pasado, pero a un coste que considere justo. “Y las marcas tenemos la obligación de que este consumidor tenga una buena experiencia a un buen precio para poder seguir pasándoselo bien”, concluía Sonia Gasa esta parte de su exposición. Una conclusión que bien podría dar respuesta a la primera pregunta planteada: ¿precio o experiencia? El nuevo consumidor no quiere renunciar a nada.

Y para cubrir las exigencias de este nuevo consumidor desde Eat Out se trabaja en cuatro frentes:

Expertos en ‘pricing’

La nueva carta de hostelería debe ofrecer soluciones para cada tipo de cliente y momento de consumo: “Se trata de segmentar la carta por precios tratando de perder el menor margen posible”, en palabras de Gasa.

Experiencia en producto

Todo el mundo aprecia una buena tortilla de patata, pero es importante que nuestra oferta defienda cierta exclusividad. De ahí la importancia de la innovación en nuestras cartas, una innovación en la que siempre debemos tener presente a cada tipología de consumidor. Además, debe ser continuada en el tiempo y tratar de sorprender al cliente más habitual de forma regular.

Experiencia de servicio

Por muy obvio que resulte, nunca se insistirá demasiado: de nada sirve tener el mejor precio y el mejor producto si no ofrecemos un buen servicio. De ahí la importancia de formar a nuestro personal, de sala y de cocina, de acuerdo con nuestra filosofía.

Imagen de restaurante

Por último, tampoco se puede olvidar dónde va a tener lugar la experiencia del cliente. Nuestro local debe encajar con él y el tipo de producto, tratando de ofrecerle el mayor confort posible. Un área en el que es interesante ver cómo las cadenas experimentan con el factor situación, ofreciendo “hábitats” diferentes para cada momento; desde reposados sofás para largas charlas entre amigos o reposados consumos individuales, a mesas altas con taburetes para consumos más rápidos.

Es evidente, el cliente está cambiando y nuestros establecimientos hosteleros deben acompañarle en ese viaje. Para hacerlo es imprescindible leer continuamente el mercado, decidir hacia dónde vamos y diseñar un plan que nos permita cumplir los objetivos.

Las estrategias siempre son variadas. Así lo demuestran las experiencias de los operadores de referencia. Por ejemplo, los coffee shops de Starbuks siguen lanzando mensajes a esos consumidores “dispuestos a pagar un poquito más”. Para persuadirlos de que así lo hagan, Laura Ponte explica la importancia de poner nombre y apellido a un producto tan commodity como el café: “Con crisis o sin crisis, lo importante es que la experiencia sea diferente”. En este caso la apuesta pasa por ser capaz de generar sentimientos en el cliente a través de todas las variables que confluyen en la tienda. Otro ejemplo de la importancia de contar con un plan. ¿Cuál es el tuyo?

Foto @a4gpa, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0