Facebook: cómo, para qué y con qué resultados

Tiene 2.650 fans, usa estadísticas de manera frecuente y contrata publicidad por un importe de 350 euros al mes. Este es el retrato robot de una página de Facebook de empresa pero, ¿para qué se utiliza esta red social? y, sobre todo, ¿con qué resultados?

Retomamos el «Informe sobre usos de redes sociales en empresas 2014« que comentamos hace unos días, pero en esta ocasión nos centraremos en su capítulo dedicado a Facebook. Todos miramos de reojo las acciones de la competencia, y el estudio firmado por Adigital (Asociación Española de la Economía Digital) y AD (Agencias Digitales) ofrece un interesante acercamiento del uso real que la empresa española hace de esta red social.

No todo es Facebook… pero casi

Lo primero que sorprende es que de las 650 empresas que participan en el estudio, el 96% cuenta con una página de empresa en Facebook y el 79% la usa con fines de negocio. Está claro que las organizaciones que accedieron a participar en la encuesta (por cierto, el 60% de entre 1 y 49 empleados) muestran un claro interés por el marketing social, por lo que el dato no tiene mayor relevancia estadística, pero llama la atención el uso masivo de la red social. Hablamos de la red dominante, pero se detecta cierto efecto ola: no todo el marketing social pasa necesariamente por Facebook, de hecho las empresas de servicios profesionales pueden encontrar en Linkedin, Twitter o Youtube plataformas que las vincule más con su comunidad.

Además, siempre hay que estar preparado para el cambio. Está claro que Facebook vive su mejor momento, la duda es saber por cuánto tiempo. En Estados Unidos ya hay datos que hablan de cierto agotamiento entre los usuarios más jóvenes. Según un reciente informe de BI Intelligence, los estadounidenses de 12 a 24 años valoran Instagram y Twitter como sus redes sociales más influyentes, relegando a Facebook a la tercera posición. Eso sí, mientras el 80% de estos mismos jóvenes aseguren tener un perfil en Facebook, queda claro que a la red social le siguen esperando años de gloria.

Qué objetivos tiene la publicidad en Facebook

Captar «me gusta» parece ser el principal objetivo de las acciones pagadas en Facebook, lo que demuestra que muchas empresas siguen obsesionadas con aumentar su comunidad. En segundo lugar se ubican las acciones encaminadas a lograr interacciones en la propia red social y casi empatados (con el 36%, 35% y 32%), los anuncios que buscan una conversión más comercial, ya sea a través de la promoción de ofertas, de generar tráfico y/o interactuar en un site de la compañía, parece que las empresas se animan a buscar un retorno más económico a sus esfuerzos en Facebook.

Este hecho demuestra que por mucho que los gurús del marketing online defiendan que el mayor rendimiento de las redes sociales se consigue en términos de notoriedad de marca, las empresas necesitan trasladar ese ROI (retorno de la inversión) a la cuenta de resultados, máxime cuando el 36,47% de las empresas encuestadas ya cuentan con comunidades por encima de los 5.000 fans.

Conversión de las inversiones

El estudio pide a los encuestados una valoración de la eficacia de sus acciones, siendo 5 la puntuación más alta. Los anuncios para conseguir fans en la página se muestran como los más eficaces.

El resultado de la valoración de eficacia es, sin duda, favorable: las medias superan el aprobado en todas las acciones programadas. Habría que señalar que los anuncios que buscan una conversión en el propio entorno de la plataforma (dar a «me gusta» u otro tipo de interacción con el contenido de Facebook) consiguen una mayor efectividad que las que llevan al usuario a páginas externas, en especial, parece que el usuario se resiste a visitar la página web de la empresa, quizá piense que se le va a vender algo.

Cuánto se invierte al mes

Para acabar con esta foto fija del uso que la empresa española hace del influyente Facebook, nos detenemos en el apartado del estudio de Adigital y AD destinado al presupuesto mensual en medios pagados en esta red social. Como decíamos al principio de este post, una forma cómoda de mirar el presupuesto del vecino.

Recordando que un 60% de la muestra son empresas de hasta 49 empleados, vemos cómo un rotundo 71% invierte por debajo de 500 euros/mes, de hecho la media del estudio arroja una inversión de 350 euros/mes. Un dato que en la práctica significa que Facebook absorbe la práctica totalidad de las inversiones en redes sociales puras (sin contar Google AdWords), ya que según los autores del estudio las inversiones en Twitter y Linkedin son de momento muy residuales.

Foto: mkhmarketing