Las experiencias como filosofía de marca

No sé si la culpa la tuvieron los publicistas o los anunciantes, o a lo mejor fue culpa de la propia palabra sin más, que a todos nos hizo gracia y empezamos a usarla en nuestras presentaciones, ponencias y artículos.

Desde hace algunos años, en casi todas las reuniones de agencia, con clientes o con prospectos, daba igual quiénes fuesen o por qué estuviésemos reunidos, siempre había un momento de la presentación en la que alguien proponía o pedía generar una experiencia WOW a los clientes.

Todo el mundo quería eso, algo WOW, sin especificar, sin más argumentos ni excusas, todos querían dejar a sus clientes impactados, con la boca abierta emitiendo ese sonido entre sorpresa y admiración…WOW.

No quiero parecer un soso o como dirían en mi tierra un “saborío”. A mí también me gusta preparar acciones, campañas, experiencias, al fin y al cabo, que dejen a los clientes con la boca abierta, mudos y alucinados con lo que están viendo. O como también se dice mucho, acompañando a la onomatopeya (WOW), una experiencia que “les deje recuerdo”, “que les marque”.

Sin embargo, creo que el verdadero trabajo que debemos hacer está muy lejos del one shot que supone una experiencia WOW.

Trabajar las experiencias desde la consistencia de la marca es el camino que debemos recorrer cada día y el que de verdad nos debe quitar el sueño.

¿A qué nos referimos con experiencias de marca?

Lo primero que debemos analizar y tener muy claros son todos aquellos puntos de contacto que nuestro cliente tiene con nosotros. Todos los puntos en los que nos relacionamos de una manera u otra con ellos. No estamos hablando solo de la publicidad, comunicación en redes sociales, etc.

Un punto de contacto es la bolsa que nuestro cliente se lleva de nuestra tienda con nuestro producto. Incluso podríamos decir que un punto de contacto con nosotros podría ser la “no bolsa”, que no damos a nuestro cliente porque forma parte de nuestra marca, forma parte de nuestra experiencia el no darle una bolsa.

Si nos quedamos con el ejemplo de la bolsa (o de la no bolsa), creo que es una experiencia que dice mucho más de nosotros que ese WOW que pedían o buscaban los publicistas.

Puntos de contacto, momentos de relación, acciones que emprendemos, gestos, en definitiva, un universo 360 grados que nos define como marca y con el que buscamos que nuestro cliente nos «experimente» como marca.

Cuando concebimos nuestra marca como una experiencia hacia los clientes, nos preocupamos por cada detalle y contrastamos cada una de nuestras acciones con esa experiencia que queremos que vivan, que sientan o que disfruten. Con esta metodología de trabajo dejaremos de hacer muchas cosas, porque generan experiencias contrapuestas con nuestra marca o experiencias inconsistentes con lo que somos.

Dar prioridad a los empleados

En el modelo de marca como experiencia no debemos olvidarnos o incluso deberíamos poner como prioridad al cliente interno, es decir, a todos aquellos trabajadores que viven y hacen diariamente nuestra marca. Una experiencia inconsistente con ellos sería el primer gran fallo en la construcción de nuestra brand experience.

Si nos fijamos en las marcas que tenemos a nuestro alrededor (es más fácil hacerlo analizando otras marcas que la nuestra), veremos cómo las experiencias que vamos teniendo en los diferentes puntos de contacto con ellos nos van decepcionando o, al revés, nos van uniendo más y más a esa marca, a sus productos y a su forma de entender la vida. Este es el punto al que debemos llegar: que la experiencia que nuestros clientes tienen con nosotros sea 100 % consistente y que además se ajuste a la manera de entender la vida que tienen ellos.

Adiós a la inconsistencia de marca

Quiero poner un ejemplo en el que se ven reflejados muchos departamentos de una empresa, muchos momentos o puntos de contacto y que generan experiencias completamente divergentes, por lo que al final la empresa se ve dañada.

En los últimos tiempos y debido a la pandemia, una aerolínea quiso ser la primera en adoptar las medidas que las autoridades le marcaban y de una manera muy diligente estableció protocolos, distancias, rutas de embarque, medidas sanitarias de higiene y temperatura automatizada, es decir, una gran demostración de orientación a cliente, para que se sintiese seguro a la hora de viajar con ellos y crear una gran experiencia al viajero.

Esto les sirvió como palanca de comunicación y en sus redes sociales se expusieron de manera muy activa alrededor de esta experiencia que habían conseguido crear y así capitalizarla.

Mientras tanto, en otras áreas de la compañía y también en momentos de relación con sus clientes con motivo de la pandemia, no estaban devolviendo el dinero de los billetes o estaban haciendo todo lo posible por canjearlos por bonos en lugar de reintegrar los importes.

Los retrasos en la devolución o incluso los mecanismos para solicitar dicha devolución se volvieron muy complejos y desesperaban a los clientes cuyos vuelos habían sido anulados en pandemia y querían que les devolvieran su dinero. Es decir, estaban generando una malísima experiencia y completamente antagónica con la preocupación mostrada con la experiencia de seguridad del viajero creada por otros departamentos.

Más coherencia y menos WOW

La consecuencia fue que cada vez que la aerolínea hacía una campaña en redes sociales o publicaba cualquier contenido sobre cualquier tema, tenía cientos de comentarios solicitándoles el importe de sus viajes. Nadie comentaba la oferta o el contenido, nadie lo compartía, solo criticaban la gestión de los reintegros.

Me imagino que los departamentos de comunicación y marketing pedían internamente que se solucionase el problema de los reembolsos de los billetes, pero supongo también que el departamento financiero tenía otra opinión y otra forma de entender la marca y la experiencia de marca.

Estoy seguro de que en breve la aerolínea pondrá en el mercado un conjunto de experiencias muy muy WOW, diseñadas por su agencia y que dejará muy contento al responsable de la compañía. De lo que no estoy tan seguro es de si los clientes insatisfechos con la experiencia del reintegro se quedarán con la boca abierta o seguirán mostrando su desencanto en las redes sociales.

Foto de Victor Deweerdt en Unsplash