Las empresas son millonarias en datos, pero pocas lo saben

El dato es el mejor regalo de la digitalización a la gestión empresarial, claro está, siempre que se sepa dónde buscarlo y qué hacer con él. Cada contacto del usuario a través de los diferentes canales con la empresa deja un rastro, es lo que muchos llaman el petróleo del siglo XXI, pero el dato solo ofrecerá valor si se extrae, conecta, procesa y analiza para finalmente volcarlo en la decisión empresarial.

¿Cuántas veces visita nuestra web un cliente al mes?, ¿en cuántas de ellas compra, cuánto gasta y cómo prefiere pagar?, ¿qué tipo de productos son sus preferidos, a qué tipo de promociones es más sensible y dónde se informa sobre ellas?, ¿qué coste publicitario tiene la adquisición de cada nuevo cliente? El dato permite “comprender y dirigirse a los clientes a medida que avanza en el customer journey”, explica IAB Spain en su Libro Blanco de Data, publicado recientemente para que las empresas aprendan a crear una publicidad más interesante y relevante para los usuarios, uno de los muchos usos que tu empresa puede hacer del dato.

Pero para hacer un buen uso de esta información, hay que empezar por entender cuántos tipos de datos existen en tu empresa y cómo pueden ayudarte. Respondemos a estas preguntas siguiendo la clasificación que ofrece la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España en la citada publicación.

Tipos de datos según su categoría

• Datos estructurados: son los que están en la mayoría de las bases de datos, organizados en filas y columnas. Su gran ventaja es la facilidad para tratarlos, ordenarlos y clasificarlos a través de herramientas informáticas.
• Datos no estructurados: son los que almacenan las bases de datos de forma no organizada. En las empresas son muy comunes los que se generan en las redes sociales, por ejemplo, ficheros de imágenes JPG, audio mp3 o vídeos, pero también son los datos del correo electrónico o los PDF de empresa. Tradicionalmente se estima que un 80% de la información de valor de las compañías es dato no estructurado.

Tipos de datos para el marketing digital

• Zero Party Data: según explica IAB Spain, “son datos declarativos de los consumidores recogidos fundamentalmente a través de encuestas”.
• First Party Data: son los que las empresas recopilan de las interacciones con sus usuarios en cualquiera de los canales de contactos abiertos (webs, teléfono, redes sociales, blogs, mensajería instantánea, etc.). Por ser de primera mano y de una única fuente son considerados los de mayor calidad, y además normalmente gratuitos, ya que pertenecen a la empresa. Se recopilan a través de herramientas CRM, de analítica web, centros de atención a clientes, o paid media (medios de comunicación en los que los anunciantes deben pagar para publicar).
• Second Party Data: básicamente son los que provienen del acuerdo de compra entre dos empresas. En IAB identifican tres casuísticas:
  • Enriquecimiento de First Party Data. La información de segunda mano suele adquirirse para ampliar y completar la de primera mano en posesión de la empresa, por ejemplo, una aerolínea podría vender su First Party Data de los pasajeros de business a una cadena de hoteles urbanos.
  • Un ejemplo sería el intercambio de cookies entre dos empresas.
  • Según explica IAB, hay marcas que ponen a la venta sus cookies a otras marcas. “En estos casos, las cookies recibidas nunca habrán sido vistas y ofrecerán la posibilidad de ser usadas para prospección”.
• Third Party Data: son los que se pueden comprar de compañías especializadas en recopilar datos y comportamientos de infinidad de webs. Ofrecen información sobre edad, género, categoría socioprofesional, intereses, localización geográfica, etc. En estos casos nunca son compartidas las fuentes de los datos ni los tratamientos a que han sido sometidos.

Tipos de datos según su proceso de recolección

• Datos determinísticos: son los que se recopilan de fuentes cien por cien verificadas, como los que provienen del CRM de una compañía. Su principal valor estriba en que “ofrecen un valor único del individuo”.
• Datos declarativos: es información no contrastable, pero facilitada por el usuario a través de cualquier tipo de fuente. Su valor estriba en que permite asignar al usuario un perfil de audiencia.
• Datos inferidos: en este caso el perfil de audiencia que se otorga al usuario se realiza en función de su patrón de navegación.
• Datos modelizados: se generan a través de extrapolaciones de una muestra representativa de audiencia que haya realizado una determinada opción. Un ejemplo de esta aplicación es el llamado lookalike audience (o audiencia similar), se trata de una herramienta que permite identificar nuevas audiencias relacionadas con el público objetivo que interesa a la compañía, agregando usuarios con comportamientos asimilables. Es un servicio muy común en las plataformas publicitarias de Google o Facebook, para que los anunciantes puedan dirigirse a públicos objetivos sensibles a su oferta.

Tipos de datos según la información que aportan

• Sociodemográficos: ofrecen información sobre género, edad, ocupación, clase social, etc.
• Datos comportamentales: estos perfiles de usuario se conforman en función de cómo se comportan en la navegación (páginas que visitan, palabras clave que utilizan, etc.).
• Datos intenders: a través de una acción concreta han mostrado interés en un servicio o producto determinado.
• Datos geolocalizados: son las audiencias formadas a partir de un punto geográfico.