Decálogo para desarrollar con éxito una estrategia de email marketing

Videos cortos, a veces absurdos, que fijan nuestra mirada en la pantalla y la retienen durante horas y horas secuestrada. La irrupción de TikTok podría desbancar a Google como el buscador de referencia, sobre todo entre los jóvenes, que no solo acceden a esta red social para entretenerse, sino que cada vez la usan más para realizar cualquier tipo de consulta, por la rapidez y comodidad que ofrece.

De hecho, cada vez un mayor volumen de las compras online comienza en redes sociales como TikTok o Instagram, lo que plantea todo un desafío a nivel comercial. Porque el formato es nuevo, distinto y muchas tiendas no lo terminan de dominar. Y porque, francamente, no es fácil captar la atención del cliente en apenas unos segundos.

Esta es una de las principales causas por las que cada vez resulta más complicado captar clientes nuevos y rentables. Pero no es la única. Máxime en estos tiempos de incertidumbre socioeconómica y tensiones geopolíticas, que provocan miedo: el peor enemigo de los mercados.

Como tercer motivo más relevante de estas dificultades para ganar clientes tendríamos el actual apogeo del marketing de contenidos, cuyo origen se remonta -quizás- al bajón que sufrió Facebook Ads en sus formatos publicitarios.

Al menos, en opinión de Víctor Rodado, fundador de Minimalism y Miniplanta.

Más anunciantes, más costes de captación

En este marco, se ha disparado tanto el número de anunciantes como los costes de captación. Y aunque cada negocio tiene sus propias peculiaridades y singularidades, estas dificultades obligan a desarrollar estrategias de email marketing, que además de para cerrar ventas, son determinantes para trabajar la recurrencia y fidelizar a los clientes en un escenario extremadamente complejo y volátil.

Frente a este canal, controlable, directo y manejable, las redes sociales plantean algunos riesgos relacionados con la posibilidad de que cambie el algoritmo o de que directamente dejen de funcionar, lo que puede acabar con la utilidad y el valor de grandes audiencias.

Las tres claves del email marketing

Ahora bien, ¿cuáles son las principales claves para desarrollar con éxito una estrategia de email marketing? Víctor Rodado las resume en el siguiente listado:

• Crear una base de datos potente y bien cuidada, muy relacionada y alineada con el producto o servicio que se quiera comercializar, para estar a la altura y poder satisfacer las expectativas de los clientes.

• Segmentar exhaustivamente los contactos para saber quién compra, quién no, quién gasta más o menos, quién abre los emails, quién los lee… Es decir, para intentar lograr una radiografía lo más completa posible con la que decidir qué contar, a quién, dónde, cómo y cuándo. Dentro de esta segmentación también son importantes la localización, el sexo, la edad, los gustos y aficiones, etc.

• Probar y testar bajo el método ensayo y error. Rodado sugiere lanzar contenidos y comprobar lo que funciona y lo que no, así como la periodicidad más recomendable para el lanzamiento de correos electrónicos. En resumidas cuentas, sería cuestión de intentar conseguir los mayores resultados en el menor tiempo posible.

No obstante, este empresario experto en marketing digital, publicó en su Twitter personal (@rodadofrutos) un hilo con los aprendizajes y los KPI que ha tenido después de años haciendo email marketing automático y manual:

1. Dejar claro qué se va a comunicar y cada cuánto.
2. Dedicar tiempo a elegir la herramienta. Rodado prioriza las que tengan buenas integraciones y comentarios en los foros, así como las que hayan sido probadas con anterioridad por algún conocido.
3. Diferenciar dos tipos de acciones: el boletín o newsletter periódico y los flujos de emails automáticos, ya que las estrategias y KPI diferirán.
4. No ser muy pesado. En su opinión, como mucho hay que mandar una newsletter a la semana, para no quemar demasiado a los contactos de la base de datos.
5. Crear listas para saber qué ofrecer a quién.
6. Elegir los tres segmentos donde se vea más potencial y crear tres flujos diferentes, activarlos y revisar los KPI cada semana.

Cuidar la redacción de los emails

La redacción de un correo electrónico es clave para captar clientes. De hecho, un porcentaje alarmantemente alto de los emails que se envían ni siquiera son abiertos por el destinatario, a pesar de que existen técnicas para mostrar cercanía y lograr el ansiado clic. Y a ello también se refiere Rodado en su publicación de Twitter, donde recomienda:

• Escribir los emails con cierta calma. “Para, respira, hazte un café y dedícale el tiempo que necesita”. El experto asegura que un buen copy es esencial para que un correo electrónico sea abierto y tenga conversión.
• Incluir una sola imagen y texto. “Lo demás tiene alto peligro de ir a spam”, alerta.
• Contar en cada email, como máximo, tres ideas. “No nos solemos acordar de la información que leemos en este formato. Es importante dar un toque humano a lo que se escribe. Mi experiencia dice que cuanto más cercano, mejor funciona”, sostiene.
• Prestar especial atención al asunto del email: el punto más creativo de todo el proceso. “Entiende bien el punto de dolor de tu cliente para escribir 4-6 palabras irresistibles”.

Basándose en su propia experiencia, Rodado asegura que si la newsletter no logra un porcentaje de apertura superior al 35% y al 5% de clic, es que algo se está haciendo mal. En cuanto al primer email de carrito abandonado, considera que el porcentaje de apertura tiene que superar el 60% y el de clic, el 15%.

Pese a todas las ventajas del email marketing, lo cierto es que aún hay muchas empresas que no le sacan el provecho que podrían, especialmente a las posibles estrategias de email marketing automatizado.

Unas estrategias que deben supeditarse a la duración del proceso de venta. Así, cuando esta fase se alarga, es importante informar, recomendar, persuadir, convencer… e incluso usar otras vías, como la telefónica o el WhatsApp Messenger.

No obstante, el email marketing no solo busca captar clientes o incrementar la recurrencia de las ventas, sino que también puede resultar muy útil para crear estrategias de marca con las que prestigiar la imagen de una empresa, reforzar su posicionamiento y mejorar su reputación.

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