¿Cuánto influyen los ‘influencers’?

Virginia Cabrera    20 enero, 2015

De un tiempo a esta parte, casi la mitad de las entradas en el timeline de mi Twitter llevan esta palabra. No paro de leer artículos sobre lo importante que es descubrir y conectar con tus influencers. No hay duda, es el tema de moda en cualquier estrategia online. Pero, ¿hasta qué punto esta fiebre de los influencers aporta valor a tu negocio?

¿Qué es un influencer?

Parece que todos se ponen de acuerdo en definirlo como una persona (o entidad digital) que arrastra a una cantidad importante de seguidores en las redes sociales, supuestamente interesados en el contenido que comparte. Según parece, un potencial embajador de la marca.

Cierto es que hay razones de peso para tener a gente influyente hablando bien de ti y de tus productos en las redes sociales, porque mucha gente les escucha tanto que acaban animando a algunos a la compra, pueden hasta llegar a marcar tendencia, aunque sólo sea porque muchos son early adopters de todo y llegan antes que el resto del mundo. Incluso pueden explicar tus productos mejor que tú en tus folletos o campañas publicitarias, contando cómo los utilizan o hablando largo y tendido sobre lo que más les ha gustado. Y además, pueden ser más económicos que seguramente cualquier acción de publicidad en los medios.

Bien, hasta aquí no puedo estar más de acuerdo. Donde mi adhesión a la causa empieza a hacer aguas es en los siguientes interrogantes:

 

Cómo identificarlos

¿Qué debe tener alguien para ser un influencer? Reviso artículos y estrategias al respecto y no encuentro muchos más anclajes que los números: de interacciones, de seguidores, de entradas, de comentarios…. Y en lo cualitativo: que son periodistas o blogueros, expertos, activistas,  celebrities o simplemente exploradores de tendencias o consumidores a los que les gusta probar y que altruistamente comparten su opinión. Sin más pistas.

 

Cómo contactar

Si ya me he quedado en seleccionar a los que tienen sólo el altavoz más grande,  lo de establecer una relación que verdaderamente aporte valor a ambas partes parece un brindis al sol. Según los expertos, hay que ganárselo… para aportarles valor y conseguir que hablen mucho y bien de ti. Sin más sutilezas ni matices.

Pero ¿dónde está la línea que separa un regalo de una compra? ¿Tus clientes no la acaban percibiendo?

 

Cómo sabes qué aportan realmente

De acuerdo, las nuevas zapatillas de CR7 ya están agotadas, ¿pero son el grueso de tus clientes “ronaldomaníacos”? Seguramente la clave para entender cuánto te pueden aportar es analizando tu mapa de clientes y cómo se comportan en las redes, sin olvidarte de  esa mayoría silenciosa que  no participa.

Pero ¿acaba imponiéndose el que chilla más?

Entonces, ¿están los influencers sobrevalorados y no marcan ninguna diferencia en tu negocio?

No pretendo ir contracorriente. Toda ayuda para darte a conocer es poca, sobre todo si eres pequeño: sería como intentar convencer a un grupo musical desconocido de que no haga de telonero de otro más famoso.

Los influencers están bien, pero en mi opinión no son mucho mejor que el resto de gente que avala tu marca. Échales un ojo, pero plantéate que la clave del éxito es siempre “picar en la mina”. Trabaja por encima de todo la satisfacción y la lealtad del grueso de tus clientes de “a pie”, esperando que la recomendación que puedan hacerte, la digital también, venga sola. Aunque el esfuerzo sea mayor, casi siempre renta más muchos pocos que pocos muchos.

Llegados a este punto, continúo con mis dudas, por lo que me encantaría escuchar tus argumentos y conocer tu experiencia. ¿Qué te atrae más, un hotel con unos pocos comentarios excelentes o el que tiene muchos, incluidos los pésimos, pero que acaba siendo bien valorado?

Foto: Shena Tschofen

Comentarios

  1. Interesante artículo, Virginia. Y sin desperdicio.
    Está claro que los ‘influencers’ tienen tirón y audiencia, pero las personas comunes que avalan tu marca son los referentes más creíbles que tu marca necesita. Lleguen a más o menos público, y habida cuenta de las diferencias de gustos y criterios, sin duda para mi son los más genuinos influenciadores.
    Saludos,

  2. Virginia, comparto plenamente tu reflexión.

    El término ha sido utilizado sin ninguna precisión y muy ambiguamente. Sobretodo cuando va al lado de la palabra “marketing”. Hablar de “influencers” siempre me ha parecido una manera bastante difusa de etiquetar la prescripción online o las RRPP online, o el trabajo con líderes de opinión en la red. Pero hablar de “marketing de influencers” ya me parece una incongruencia. La influencia no se genera con marketing ni se puede hacer marketing “con” influencers… el marketing se hace con distintas técnicas, si acaso se puede utilizar a los supuestos “influencers” (un target difícil de estandarizar) en una acción de marketing o de comunicación… en fin… otra nueva palabra más que sumar al devaluado diccionario del marketing, que sirve para vender consultorías, herramientas, estrategias y acciones, generalmente de dudoso resultado.

    Gracias por tu post.

  3. Muy buen post, Virginia, y muy valiente por llevar a cabo una crítica constructiva de un modelo social en auge 🙂

    Mi opinión está un poco dividida y creo que tienes bastante de razón, me explico.

    A mí me atrae más el hotel más nuevo (es un criterio ceteris paribus), aunque tenga pocos comentarios, pero que sean buenos. Generalmente, si es nuevo se empieza con más ilusión y atención en los detalles.

    No estoy del todo de acuerdo en que generalmente valgan más muchos pocos que pocos muchos (esto es del refranero popular, no?), habría que analizar el contexto. Por hacer una analogía, no puedes equiparar el B2B (pocos muchos) con el B2C (muchos pocos). Cada cosa en su lugar. Estoy de acuerdo en una adecuada diversificación, eso sí. Y si me apuras, prefiero el criterio de Pareto (el 20% de mis esfuerzos dedicados al 80% de mis beneficios).

    Por lo demás, los influencers, también denominados líderes de opinión y de masas, son también los políticos… De hecho, son de los más conocidos, junto con grandes empresarios, fortunas, deportistas y demás famosos que adquieren publicidad generalmente gracias a los medios de masas.

    Acabo de leer que Richard Branson ha hecho de jurado y ha seleccionado a una emprendedora de una startup para financiar su proyecto. Que financie o no su proyecto, está bien, pero ya sólo tener la publicidad de Richard Branson detrás del mismo… Eso es impagable 🙂

    Como todo, hay líderes y “líderes”, y un buen líder que haya demostrado con hechos y con su trayectoria de éxitos y fracasos -preferentemente generando un valor real y contrastable a la sociedad o a una gran comunidad- es un referente para el común de los mortales. Ésa para mí es la diferencia entre a quién hay que seguir y a quién no… por lo que ha demostrado y por lo que sigue demostrando día a día (con criterios y convicciones personales reales), no sólo porque ha dado un pelotazo o porque se ha rodeado de las personas adecuadas (aunque esto no quita que con el tiempo demuestre su valía).

    Sobre los líderes jóvenes, que todavía no han tenido tiempo de demostrar mucho, yo seguiría a los más brillantes. Cada cual aplica su criterio, de modo que habrá mucha gente que seguirá a los famosos per sé de turno, que también tendrán su lugar.

    Al final, pienso que lo mejor será medir qué funciona en cada caso y qué “perfil” de cliente es aquél al que se quiere llegar. Por eso hay “influencers” de todo pelo y plumaje y a todos ellos les doy la enhorabuena por su inteligencia social, aunque no por ello les seguiré.

    Recibe un cordial saludo

  4. Me gusta tu reflexión Virginia. Y estoy de acuerdo en gran parte de tus argumentos. Pero creo que hay 2 claros escenarios que dependen del sector en el que nos enfoquemos. Por ejemplo, si hablamos de un tema de moda como el “running” podemos entender como influencers a atletas con buenas marcas o hitos deportivos que seguramente estén patrocinados por marcas lo que les resta credibilidad a la hora de ser altavoces de esas marcas. Y por otro están aquellos que han sido capaces de ganarse su reputación de influencer gracias a post invitados en portales líderes en running, a aportar y generar valor con sus argumentos, artículos, o los que han ayudado a otros runners en la elección de sus zapatillas a través de foros, redes sociales o comentarios en blogs. Lo que quiero decir es que las marcas tienen en realidad una oportunidad increíble de contactar con los verdaderos influencers, que no son los pseudogurús que se dedican a decir a la marca lo que tiene que hacer en su próximo modelo, sino que ayudan a sus seguidores o a los usuarios de los portales en los que colaboran a solucionar un problema. Esos sí que son verdaderos generadores de movimientos (ventas o imagen de marca) y solo hay que estar atento a la conversación para llegar a ellos de una manera natural.

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