Cómo las devoluciones gratuitas salvaron a Zappos

No deja de ser curioso que muchas de las grandes decisiones empresariales no se toman tras grandes jornadas de análisis o planificación estratégica, sino sobre la marcha, porque a nadie se le ocurre nada mejor. Eso le sucedió a la que hoy en día es la tienda online referente de venta de zapatos, Zappos, cuando en el año 1999 tomó la decisión desesperada de ofrecer envíos, y sobre todo devoluciones, gratuitas. Esto se convirtió en su ventaja competitiva, que le permitió ser el líder mundial: la obsesión por dar un buen servicio a los clientes.

Pero en el 99 para su fundador, Nick Swinmurn, el único objetivo era sobrevivir. Recordemos que era la época de la burbuja «puntocom» que se llevó por delante a cerca de 5.000 empresas y un batacazo en bolsa que muchos aún recordarán. Consiguió convencer a Tony Hsieh, que acababa de vender LinkExchange a Microsoft por $265M, para que invirtiera 500.000 dólares en la idea, este puso como condición fichar a alguien que supiera del mundo de los zapatos, porque ninguno de los dos era especialista.

Se definieron por aquel entonces como el «Amazon de los zapatos», y curiosamente diez años más tarde fueron adquiridos por Amazon por alrededor de 1.000 millones de dólares. Pero agotaron el dinero rápidamente y ningún fondo de capital riesgo ni business angel creyó en la la idea. Los empleados parecían dispuestos a dejar la empresa, y ellos tomaron la decisión, en noviembre del 1999, de poner un banner en su web con el siguiente mensaje: envíos y devoluciones gratis. Aquella decisión hizo que las métricas cambiaran, creciendo en clientes y conversiones a ventas. Aunque, según Swinmurn, su volumen de devoluciones era del 40%, lo consideraron una inversión en marketing, que se justificó por el aumento de ventas y fue lo que acabó salvando la compañía. Hsieh decidió invertir su propio dinero en la empresa, nombrándose CEO en el año 2000. Se dieron cuenta de que no eran una compañía de Internet, sino una zapatería, y pensando como tales:

• Crearon una relación muy estrecha con la compañía de mensajería, en su momento UPS, que al principio trabajaba en exclusividad con ellos. Entregaban muy rápido y gestionaban las devoluciones de forma lenta. Hacían los envíos prácticamente de un día para otro, pero las devoluciones las ralentizaban para optimizar los costes y los clientes entendieron que tenía que ser así.
• Montaron almacenes junto a las compañías de mensajería. Al principio no tenían almacén y enviaban directamente al cliente, lo cual suponía costes de envío elevados. Así que en 2002 abrieron un almacén a apenas 20 kilómetros del UPS Worldport, lo que les permitió hacer entregas a primera hora de la mañana, lo cual redujo el número de llamadas al centro de atención a clientes.

Este cambio de mentalidad y aquellas decisiones acabaron transformándolos en el gigante que son hoy. Su objetivo es ser la compañía con mejor experiencia para el usuario del mundo. Hoy en día Zappos sigue ofreciendo envíos gratuitos, pero además su política inicial de devoluciones en 30 días ha pasado a 365 días. Con unas ventas de $1,6b se ha convertido en una de las pocas empresas adquiridas por Amazon que conserva su identidad y parte de sus valores fundamentales. Además, es considerada como una de las mejores compañías para trabajar a nivel mundial.

Si queréis profundizar en el tema, os recomiendo leer esta entrevista a Swinmurn, el fundador (en inglés), aunque son más conocidos la historia de Hsieh y su libro «Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose».

Imagen: Merio