Cómo diseñar un plan de comunicación interna en cuatro fases

Muchos empresarios recriminan a sus empleados su escasa motivación y fidelidad. Otros tantos trabajadores acusan a sus jefes de opacidad y falta de información. Ambas situaciones podrían mejorar con un buen plan de comunicación interna, porque se quiera o no, la información circula en todas las organizaciones, y no hay nada peor que una comunicación no planificada.

Por supuesto que la comunicación interna no es garantía de éxito empresarial, pero ahora observa tu entorno más cercano. Seguro que identificas que muchas de estas trayectorias empresariales que admiras se comunican adecuadamente con sus empleados y grupos de interés: ¿por qué no puede hacer lo mismo tu empresa?

Definición de comunicación interna

De las muchas e interesantes definiciones que se pueden leer en Manual de Comunicación Interna, la guía de 2021 de Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), que sirve de base para las reflexiones que vamos a compartir, es la del profesor Joan Cuenca la que me parece más didáctica.  

Así, podemos definir comunicación interna como “el conjunto de actividades comunicativas que desarrolla una organización para crear y mantener unas buenas relaciones con sus miembros y entre ellos, mediante el uso de diferentes técnicas de comunicación que les mantenga informados, integrados y motivados. Se contribuye, de esta manera, a lograr los objetivos de la empresa”.

Ventajas de la comunicación interna en la pyme

Son muchas las razones que podríamos citar, pero resumimos en cuatro las ventajas que un eficiente plan de comunicación interna aporta a la pyme:

• Gestión de las personas: fortalece la identificación entre la labor del empleado y la misión empresarial, lo que redunda en una mayor motivación.
• Mejora el ambiente laboral: un empleado informado entiende mejor las decisiones de la empresa, y contribuye de mejor grado a su cumplimiento.
• Genera orgullo de pertenencia: sentirse parte de una empresa que avanza es esencial para evitar esa fuga de talento que tanto perjudica a la pyme. Además de fidelizar, un profesional orgulloso de su trabajo se convierte en evangelizador de la empresa.
• Contribuye al éxito del negocio: un equipo humano más informado es más responsable, productivo, creativo e innovador.

Cómo definir un plan estratégico de comunicación interna

Abierta esa ventana a la oportunidad que representa la comunicación interna, avanzamos en su puesta en marcha.

No hay un único modelo para diseñar esta hoja de ruta, pero la publicación de Dircom ofrece uno en cuatro pasos. En los siguientes párrafos tan solo apuntamos sus claves en una lectura acorde con la realidad de la pyme, que siempre será necesario adaptar a las ambiciones y recursos de cada empresa.  

Fase 1: La investigación

El objetivo es analizar la organización y hacer un análisis de situación. Desde Dircom se propone realizar cuatro auditorías internas:

Auditoría del estado de la comunicación dentro de la empresa

¿Qué se ha estado haciendo hasta este momento? Lo señalábamos al inicio, de forma más intuitiva o estandarizada, una organización siempre comunica.

El análisis debe hacerse prestando atención a los flujos de comunicación: descendente (de la directiva al resto de la organización), ascendente (los canales para conocer la opinión de empleados y otros) y transversal (la comunicación entre departamentos, sedes, etc.).

Auditoría de la identidad corporativa

Su finalidad es identificar la filosofía corporativa. La conforman la misión empresarial, la visión y los valores: ¿qué hace la empresa?, ¿adónde quiere llegar?, ¿cómo se define? 

En este punto también hay que definir la esencia de la cultura corporativa: “Las creencias, valores y normas compartidas que guían el comportamiento de las personas dentro de la empresa”, se explica.

Estudio de clima y reputación

Persigue conocer la percepción que de la organización tienen sus empleados y demás grupos de interés. Las encuestas o grupos de discusión son aquí herramientas esenciales.

Auditoría de canales y mensajes

Se trata de un inventario con los canales de comunicación interna que ya están operativos en la empresa. Es el momento de identificar esas acciones de comunicación que pueden ir del discurso de Navidad a los comunicados trimestrales de Recursos Humanos, redes sociales…

Conclusiones: El DAFO de la comunicación interna

La fase de investigación finaliza volcando toda la información en un análisis DAFO. La herramienta permite hacer una foto de situación de la empresa, analizando sus características internas (debilidades y fortalezas) y su situación externa (amenazas y oportunidades).

Estas conclusiones servirán de base para trazar una estrategia de comunicación interna adaptada a la realidad y las necesidades de la pyme.

Fase 2: La planificación

Conocido el punto de partida e identificadas las oportunidades y amenazas, el equipo responsable del plan de comunicación comienza a trabajar en su diseño.

Objetivos

“¿Con qué finalidad ponemos en marcha el plan estratégico de comunicación interna?”, se pregunta desde Dircom. Y su consejo es centrar el tiro en no más de cinco objetivos, siempre alineados con los de la empresa y su política de comunicación externa.

Una buena técnica es trabajar con objetivos SMART, el acrónimo en inglés de específicos, medibles, alcanzables, realistas y por un tiempo específico establecido.

Un objetivo podría ser conseguir que en seis meses el 80% de los empleados siga la cuenta de Linkedin de la empresa. Y otro ejemplo, relacionado con el grupo de interés de la comunidad empresarial, potenciar la influencia en determinadas asociaciones representativas.

Mapa de públicos

A quién se dirige el plan de comunicación interna. Aunque el principal receptor sea el empleado, hay muchos más grupos de personas que interactúan dentro de una organización.

Desde los propietarios y accionistas a proveedores, clientes y ciertas administraciones públicas, educativas y asociaciones empresariales. Todos ellos conforman los grupos de interés o stakeholders, en su terminología en inglés.

Estrategia

¿Cómo vamos a hacer realidad los objetivos marcados en cada grupo de interés? En este punto la pyme debe hacer un nuevo ejercicio para establecer un plan acorde a sus recursos.

La idea es partir de cada uno de los objetivos marcados para identificar una o varias acciones, cuanto más concretas mejor. Por ejemplo, hacer una campaña para animar a los empleados a seguir el perfil de Linkedin, y dar un premio al empleado que consiga más interacciones en las publicaciones.

Y para el segundo de los objetivos, un ejemplo podría ser presentar un candidato a la junta de dirección de la organización empresarial local en la siguiente renovación de cargos, y formar parte de un grupo de trabajo del clúster autonómico del sector en el que se opera.

Canales

¿Qué canales se van a activar o crear para llevar a efecto las acciones? Las posibilidades son muy numerosas, pero se pueden distinguir entre offline y online:

• Canales offline: boletín u otras publicaciones físicas, cartelería en el puesto de trabajo, eventos (formación, conferencias, citas deportivas…), reuniones, etc.
• Canales online: intranet, blog, redes sociales, news digital, webinar…

Mensaje y contenidos

¿Qué vamos a contar? De nuevo hay que remitirse a cada uno de los objetivos para determinar qué ideas fuerza se quieren transmitir para su consecución. Es importante adaptar los mensajes a cada uno de los públicos. Por ejemplo, el válido para el empleado puede no serlo para el accionista, aunque el fin perseguido sea común.

Definidas esas ideas claves en mensajes concretos, se debe elegir cuáles se van a utilizar en cada una de las acciones propuestas en el apartado de estrategia.

Fase 3: La implementación

Es la fase de trabajo activo. Responde a preguntas como ¿cuándo?, ¿por cuánto tiempo?, ¿quién? y ¿con qué recursos contamos?

• Calendario: hay que elegir el momento más adecuado para cada acción y su duración. Es importante no solapar una acción con otra.
• Presupuestos y recursos: son dos puntos clave. Aunque la pyme siempre es muy cauta con sus inversiones, un plan de comunicación interna necesita un mínimo de recursos. Por eso es importante programar solo aquellas acciones viables desde el punto de vista económico. Además, hay un consumo de recursos internos. De este modo, además del presupuesto, en la programación de cada acción debe quedar claro quién es el responsable, qué asistencias internas y externas necesita, y una estimación de las horas que cada uno va a dedicar.
• Ejecución: es el momento de poner en marcha todo lo dicho hasta ahora. De la profesionalidad de las personas dependerá, en buena medida, su éxito.

Fase 4: La medición y valoración

¿Qué parte del objetivo se ha cumplido?, ¿es posible detectar puntos de mejora para la próxima acción? El último punto del plan de comunicación interna cuenta con dos misiones esenciales que cumplir: medición y valoración.

Medición

Se debe realizar en función de unos KPI establecidos en un tablero de mando único, que permita medir la evolución y tendencia de cada indicador. Para lograrlo, es muy importante que los objetivos que en su momento se marcaron fueran SMART, que ofrecieran métricas para medir el grado de ejecución.

En el ejemplo sobre captación de seguidores en la cuenta oficial de Linkedin, en los seis meses de acción se han sumado 103 personas, lo que supone el 82% del total de plantilla: ¡objetivo cumplido! Cuando se habla de redes sociales o publicaciones, las métricas pueden ser las acciones o el feedback recibido; en un news digital, la tasa de apertura y clics conseguidos; en un blog, las visitas y tiempo de lectura; y en un acto público, el número de asistentes.

Valoración

Se realizará desde tres perspectivas fundamentales: “Los problemas detectados en la ejecución del plan; el grado de cumplimiento de los objetivos marcados y la evolución de la opinión pública interna, es decir, del clima interno de la organización”. 

Foto de Volodymyr Hryshchenko en Unsplash