Colabora con tus clientes: cocreación para pymes

Panorama colaborativo

En un artículo anterior hablábamos del pensamiento panorámico, aquél que amplía nuestra visión más allá de nuestras paredes y nos hace concebir la adecuación del producto a lo largo de toda la cadena de valor, desde la fabricación hasta el lineal, y aún más allá, hasta el hogar de nuestros consumidores, hasta sus armarios o su nevera.

Hoy estamos en la sociedad digitalmente socializada, amplificada, multiplicada. Las empresas nos enfrentamos a un mercado experto, maduro, que está deseando compartir sus ideas con nosotros, que está deseando ayudarnos a dar forma a nuestros productos y servicios, a mejorarlos y a crear otros nuevos, a hacerlos crecer y evolucionar. El tradicional monólogo en que vivíamos ha dado paso a una conversación a la que no estamos acostumbrados, y nos apremia a aprender aceleradamente el arte de conversar con el mercado. Las marcas abiertas a la conversación son mejor valoradas por el mercado. De nuestra disposición a conversar con nuestros clientes y a colaborar con ellos dependerá nuestra capacidad de innovación adaptativa, de innovación abierta, pues depende directamente de ese proceso de cocreación. Y esa capacidad es ya un factor competitivo clave para todos.

Primeros pasos hacia la conversación

Todavía no sabemos conversar mucho, pero al menos estamos dando los primeros pasos. Aunque proliferan los casos (ver LEGO, Opel, Volkswagen, Unilever…), un ejemplo especialmente inspirador es la iniciativa MyStarbucksIdea puesta en marcha por la cadena de cafeterías Starbucks, en formato blog y con presencia en Twitter. Sus clientes están invitados a sugerir ideas sobre cualquier cosa, ya sean productos, establecimientos, experiencia de uso, etc. Lo hacen a través de la web y a través de Twitter.

Un vistazo a su web nos muestra que han recibido miles y miles de ideas enviadas por sus clientes. Pero además les invitan a valorarlas y comentarlas (“únete a la conversación”), y por si fuera poco en otro apartado nos dejan ver cómo están accionando algunas de ellas, para que sepamos que no caen en saco roto, que se trabaja con ellas.

Desde luego, si una marca quiere establecer un vínculo emocional y duradero con sus clientes,  no hay mejor manera que involucrarles en la construcción de la propia marca a través de la definición del producto, el servicio y la experiencia de uso, es decir, cocreación en estado puro.

El nuevo paradigma de las empresas es precisamente entender que existe un enorme caudal de creatividad que proviene de sus clientes pero que requiere de su liderazgo para convertirla en innovaciones reales. 

Espontáneo y voluntario

Este nuevo entorno basado en las “ideas a mano alzada” (ideas lanzadas espontánea y voluntariamente por los usuarios) permite una verdadera participación de los clientes en la marca. No hay mejor manera de generar vínculos, de construir una base de fans que hacer que los usuarios sientan que la marca es, en parte, también suya.

Este nuevo modelo se contrapone al modelo vigente hasta la fecha, en el que todas estas cuestiones se abordaban a través de investigación de mercados (cualitativa y cuantitativa). La diferencia es básica: la investigación, por norma, explora a individuos seleccionados aleatoriamente, muchos de los cuales pueden ser indiferentes a la propuesta de valor de la marca, aun siendo sus clientes. El nuevo entorno en cambio recoge las propuestas espontáneas de aquéllos que verdaderamente quieren decir algo. Genera conversación e incluso comunidad, como el caso de Starbucks.

La investigación de mercados tradicional no va a ser borrada del mapa por esta nueva manera de conseguir información, pero sí va a ser reubicada. Hay cuestiones para las que lo más adecuado es una técnica de investigación clásica (cualitativa, cuantitativa, online u offline) y otras cuestiones para las que el nuevo modelo conversacional puede aportar más valor.

La colaboración: garantía de orientación al mercado

En otro artículo pasado hablábamos de las dos orientaciones posibles: la orientación al producto (¿cómo puedo vender lo que sé fabricar?) y la orientación al mercado (¿cómo puedo fabricar lo que sé que puedo vender?). Cuando las empresas iniciamos la conversación con el mercado emprendemos un proceso de innovación abierta (open innovation) y eso nos coloca en la clase preferente de la orientación al mercado.

La conversación cocreativa es algo que se está popularizando recientemente, y cada empresa debe andar su propio camino. Lo que sí sabemos es que constituye una verdadera ventaja competitiva.

Las fórmulas aún son escasas y básicas, pero ya conocemos algunas recomendaciones:

1. El consumidor está cansado de que le usen. Si iniciamos la conversación, ésta ha de ser transparente y honesta, exenta de intención directa comercial.
2. Gestionemos bien las expectativas de los clientes que nos den sus ideas: esto no consiste en que quedemos obligados a implantar lo que nos pidan. De otro modo estaremos generando frustración.
3. Seamos prudentes. No generemos una discusión pública en las redes sociales si no estamos dando un buen servicio, ya que puede volverse en nuestra contra. La conversación debe ir de la mano de la seguridad en uno mismo. Ha habido sonados casos de fracaso por este motivo.
4. Al frente de la conversación debe haber alguien con capacidad de diálogo, que conozca la estrategia de la compañía. No valen becarios inexpertos. Esta conversación es absolutamente crítica y debe ser liderada por un profesional con el suficiente recorrido y experiencia.

En cuanto a las herramientas que debemos utilizar, la más antigua de todas es el clásico buzón de sugerencias, pero estamos en el siglo XXI y ahora, además, tenemos muchas herramientas gratuitas a nuestro alcance, desde sencillos blogs y páginas web, hasta Twitter y Facebook, por supuesto. Cualquiera de estas herramientas nos puede servir para gestionar ese diálogo. Es un inicio, y es muy recomendable romper el hielo y empezar la “conversación”. Los beneficios son incalculables. Dejemos que nuestros clientes nos ayuden a definir cómo somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. Es el súmmum de la orientación al mercado.

Foto @derrickcollins, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0