Cinco reglas de estrategia para el nuevo curso

He leído el libro «Strategy rules», de David B. Yoffie y Michael A Cusumano, dos profesores de Harvard Business School y MIT respectivamente, en el que plantean cuáles son las condiciones básicas para el diseño y la ejecución de una estrategia. Los tres casos sobre los que pivota el libro son bien conocidos: Microsoft, Intel y Apple. Copiar las lecciones de las grandes organizaciones y extrapolarlas a las pymes no suele ser una buena idea, porque cuentan con otros condicionamientos. Sin embargo, sus autores dan un paso adelante y señalan qué reglas podemos observar del comportamiento de los tres gigantes de la industria informática y aplicarlas a industrias menos excepcionales. No se trata, pues, de copiar ideas, sino de aprender en negocio ajeno.

Porque, al final, la estrategia no depende de tu tamaño o tu número de empleados, sino de la capacidad que tienes de articular tres elementos: recursos, procesos y valores. Los recursos son el agregado de personas, tecnología, tiempo, maquinaria e instrumentos para ejecutar las ideas que tenemos en la cabeza. Sin recursos, no hay estrategia, sino buenas palabras. Los procesos reúnen los mecanismos de actuación, los procedimientos, las reglas de comportamiento o la cultura corporativa. Por último, los valores son el conjunto de motivaciones y deseos que tienen las personas de la organización. Es un asunto principal en tanto que explica algunos comportamientos y contribuye a señalar las prioridades. Con esta R-P-V, creo que las cinco lecciones del libro se pueden aplicar a las pymes, sobre todo, a aquellas que realizan un uso intensivo de las tecnologías. Veamos cuáles son:

Mira hacia delante y razona y evalúa después. Consiste en huir de los costes hundidos y de la nostalgia del “si yo hubiera sabido que…”. La estrategia anticipa tendencias, comportamientos del usuario, usos sociales y otras claves. La evaluación nos sirve para conocer qué grado de anticipación ha resultado útil para la consecución de los objetivos de negocio. La lección es simple: no se trata de llegar el primero a un sector, sino de ser ágiles y modificar nuestro negocio de acuerdo con los cambios que se prevén. Microsoft no desarrolló el primer navegador, pero pocos dudan de su capacidad de maniobra para imponerse en el mercado. ¿Hacia dónde crees que irá tu negocio en tres años?
Haz apuestas, pero no arriesgues la empresa. El emprendedor tiene que arriesgar, tiene que tomar decisiones estratégicas, tiene que decidir qué rumbo se toma y delegar lo que no es esencial. No se puede crecer contentando a todo el mundo y, por eso mismo, el estratega establece prioridades entre los distintos mercados y productos, distingue entre lo urgente y lo importante. Utiliza la matriz de Ansoff para lo primero y la de Eisenhower para lo segundo. Como ejemplo, considera la estrategia 828 del diario El País: en la web, hay que saber cuándo tus clientes quieren informarse y actuar en consecuencia. El 828 te deja fuera de ciertos ciclos informativos, pero te refuerza en otros. En tu empresa, ¿puedes nombrar tres apuestas clave?
Construye plataformas y ecosistemas, huye de los productos. Es la evolución natural de la miopía del marketing, que explicaba cómo los empresarios conservadores suelen confundir el servicio que prestan con la necesidad del cliente. El primero cambia, pero el segundo es inmutable. Es la necesidad de “comprar libros” o “ver películas”, no el dispositivo que se emplee. Por eso, piensa cómo tu pyme ofrece un servicio integral centrado en las necesidades del consumidor. La estrategia nos enseña que competir por precio no es buena idea, porque siempre habrá alguien más que consiga copiarlo, hacerlo más barato o de peor calidad. En cambio, la creación de una plataforma permite alinear tu producto con el servicio que ofreces (atención individual, plan de fidelización, precios escalables, ubicación, marca y reputación) y genera barreras reales. En este caso, los nuevos medios como Eldiario.es o Elespañol.com han creado auténticas comunidades de lectores que son exigentes, que plantean demandas a sus editores y que defienden el periodismo que realizan. La plataforma contribuye a poner foco en el producto y diferenciarlo en un mercado competitivo.
Aprovecha el apalancamiento propio y ajeno para desarrollar tus capacidades. La estrategia no siempre tiene que ser binaria: o mi idea de negocio o ninguna. Hay que buscar puntos en común, apoyo en los actores establecidos, desarrollo de servicios novedosos para quienes no saben cómo adaptarse a los nuevos mercados (geográficos o digitales). Los autores juegan con la metáfora deportiva del judo o el sumo, donde no siempre gana el más pesado. La lección que extraigo procede de las fintech. Las nuevas aplicaciones y servicios financieros están llamados a transformar el sector bancario y de seguros, pero su evolución será más rápida si se apoyan en los operadores actuales del mercado. La transición digital de la banca tradicional, como una extensión o dotación de nuevos servicios, es una alianza natural.
El liderazgo. Las personas conforman la organización. No son las tecnologías o las innovaciones. Son las personas quienes promueven valores, establecen procedimientos y deciden sobre los recursos. Por eso, hay que cultivar el liderazgo y las cualidades humanas. La lección del libro consiste en que cada cual tiene que modular su talante. A cada tiempo le corresponde su estilo.