Averigua dónde te ‘mienten’ tus herramientas de analítica

Ni se me ha pasado por la cabeza resumir en unas pantallas de ordenador todo lo oído en el congreso Seonthebeach. He de confesar cierta incapacidad para filtrar la ingente información que allí se expuso, pero lo que sí puedo hacer es compartir en esta bitácora las frases que más me impactaron: reflexiones que advierten tanto sobre los peligros de las verdades establecidas como sobre el avance de otras realidades en construcción.

Para ubicarnos, Seonthebeach es una singular cita que reúne a profesionales independientes en un ambiente relajado, junto al siempre plácido Mediterráneo de La Manga. Pero no hay que equivocarse, este entorno, a ratos irreverente y casi siempre de camaradería, también fomenta el talento. Espero que el popurrí que comparto os sirva de inspiración:

Sobre social media

Hay que crear contenidos para complacer, no para vender

Vilma Núñez (@Vilmanunez), consultora de marketing online, recomienda que las empresas dejen de tratar al usuario como público: «Hazle sentir como un embajador de tu marca, como alguien que puede hablar de ti». Y advierte sobre la importancia de no obsesionarse con la cantidad, sino con la calidad de la comunidad. Una recomendación que implica que nuestras acciones, aunque traten de captar nuevos clientes, siempre tengan muy presentes a los actuales, ofreciéndoles un trato preferente.

Para lograr engagement, es vital saber elegir el tono de la conversación. Hay que adaptarse al lenguaje de tu público

Ismael El-Qudsi (@elqudsi), CEO de Internet República, asegura no entender a las empresas que, amparándose en las dificultades del mercado, deciden abandonar sus políticas de branding: «Están olvidando la parte más ancha del embudo». Por ello invita a trabajar en efectivas estrategias de marketing que busquen la interacción a través del contenido, y advierte de la creciente importancia de «dar un empujón periódicamente a Facebook con un poco de publicidad«.

Sobre SEM

Los resultados patrocinados del buscador cada vez van a ser más prominentes, los orgánicos se irán desplazando

El vaticinio es de Edgar Sánchez (@edgar_sanchez), SEO Account Management en GroupM y experto en SEM. Una advertencia que aún no se corresponde con la estadística por él mismo facilitada: el 75% del tráfico actual es resultado de clics SEO frente al 25% de las respuestas de pago. Pero Sánchez advierte de la importancia de contar con una estrategia PPC (pago por clic), para lo que utiliza una reveladora comparación: «El PPC es el alquiler; el seo, la hipoteca». De este modo, el alquilado podrá desplazarse rápidamente si hay problemas, mientras que el desahuciado hipotecario sufrirá las consecuencias en el largo plazo. Y otra razón más para apostar por SEM: «Para seguir accediendo a la inteligencia que aportan las keywords, va a ser necesario acceder a AdWords».

Sobre reputación online 

Que la marca tome partido puede crear enemigos, pero no tomarlo tampoco genera amigos

José Llinares (@josellinares), director de Effective Talk, considera que los posicionamientos neutros no generan empatía ni resultados. «La única manera de destacar hoy es ofrecer mensajes con personalidad», por eso invita a la creatividad, incluso a riesgo de equivocarse. No se debe tener aversión a experimentar con el contenido, «al final cuando se produce la venta, es por factores más relevantes que el comentario más o menos afortunado del community manager«.

Sobre marketing de contenidos

Después de la segunda torta, a muchos SEO nos pusieron mirando al usuario. A otros muchos, todavía no

Arturo Marimón (@arturomarimon), socio de la agencia Seocom, explica una de las paradojas SEO: «Lo importante no es posicionar el contenido, sino el producto. Lo que sucede es que son muy pocos los que comparten producto, y eso conlleva que al final haya que trabajar con el contenido». En su opinión, es vital detectar en qué fase de compra se encuentra el usuario cuando nos visita para «atacarle con buenos contenidos en cada una de esas etapas», y sólo cuando esté satisfecho, incitarle a que comparta nuestra marca en redes sociales.

Sobre analítica

Puedes ser o no un analista, pero seguro que te toca analizar tu web

El SEO Iñaki Huerta (@ikhuerta) continúa experimentando con la medición y el reporting. De entrada advierte de la importancia de elegir adecuadamente los medidores, «no todo el mundo sabe buscar los indicadores de su negocio: un KPI siempre tiene que ser algo que tú sepas cambiar». Seleccionados, lo importante es estudiar su tendencia, pero no podremos extraer grandes conclusiones hasta que no contemos con dos años de recorrido que nos permitan «comparar y jugar». Y una última recomendación: «Conoce dónde te mienten tus herramientas«. Solo miden para lo que están programadas, que no siempre es lo que nos estamos preguntando.

Sobre optimización

Los mismos inputs aplicados en dos diferentes negocios online pueden tener resultados totalmente opuestos

Ricardo Tayar (@rtayar), de Flat 101, es un reconocido experto en optimización web para el que los manuales siempre deben ser utilizados con cautela. Tomar contacto con la realidad del negocio que se quiere optimizar (on y offline) es fundamental, para lo que considera imprescindible pisar sobre el terreno hasta entender y analizar a fondo toda la operativa y el modo en que el usuario se interrelaciona con cada negocio y canal. Solo desde este conocimiento se puede actuar: «Huyamos de los manuales genéricos y centrémonos en arreglar lo que no funciona«.

Foto: Social BIz Solutions