Apostar por la diferenciación

Hace veinte años, la segunda generación Novell, Dolors i Josep, tomó el relevo de la dirección de la empresa familiar con el objetivo de transformar el pequeño negocio de distribución de café en una organización competitiva. Hoy el Grupo Cafès Novell cuenta con delegaciones en toda España, la red de franquicias “el Club del Café”, una red propia de distribución, una planta productora de 4.000 m² y una marca posicionada en la alta hostelería.

Cafès Novell es una empresa familiar dedicada, desde 1958, a la selección, importación, torrefacción y venta de café. En quince años, ha experimentado un crecimiento constante en el número de clientes, los beneficios económicos y la expansión geográfica. ¿El secreto? Una apuesta clara por la diferenciación basada en la innovación y en la calidad de producto y de gestión de las personas.

Innovadora

Hay muchos orígenes y tipos de grano de café, pero hasta hace poco tiempo en España solo se importaban unas pocas variedades.  Además, el precio que se paga a los productores de café se rige por las bolsas de Nueva York y Londres, así como por el poder de las grandes intermediarias que controlan el mercado. Un buen análisis de esta realidad se puede encontrar en la campaña Buen Café de SETEM.

Cafès Novell decidió diferenciar su marca buscando un producto de alta calidad y responsable con el origen de la producción, comprando el café directamente a productores locales y asegurándose de que las condiciones laborales fueran dignas.

Para tener credibilidad y establecer mecanismos de control sobre ello, fue la primera empresa de España que obtuvo dos sellos que acreditan la elaboración de café responsable (desde 2004) y de comercio justo (desde 2006). A través de las máquinas de vending y en algunos productos del Club, Cafès Novell ofrece su café responsable con la etiqueta Utz Certified. Con una segunda línea de franquicias, llamada Filosofía Q, ofrece solo café de comercio justo con el sello FairTrade.

En 2006, el café responsable de Cafès Novell suponía el 15% de su producción (88.000 kg de café), y para el año 2015 la empresa quiere ofrecer ya el 100% de café con el sello Utz Certified. Además, a finales de 2011 comercializó 52.000 kg de café de comercio justo, con un aumento del 40% respecto al año anterior y un alto reconocimiento de FairTrade España.

Un estudio internacional realizado por FairTrade y GlobeScan a partir de 17.000 encuestas a consumidores de 24 países, muestra que los principales temas de preocupación en España son la corrupción, los precios de los productos, el trabajo infantil y la crisis. Según Pablo Cabrera, director de FairTrade España, el estudio demuestra que “de una manera intuitiva los consumidores se preocupan […] por el proceso de fabricación de los productos que compran”.

“El quid del éxito del café responsable y de comercio justo es poder conciliar justicia y rentabilidad. Una empresa que apueste por ello será más duradera a largo plazo. […] La certificación nos puede ayudar a vender, pero sobre todo nos proporciona credibilidad ante nuestros clientes”, explicaba Josep Novell en el libro Quince Casos de RSE en pequeñas y medianas empresas.

Llegar a este grado de innovación ha sido un proceso que se inició con una apuesta clara por la calidad de producto.

Con calidad y responsabilidad hacia las personas

El carácter dinámico de los nuevos jóvenes propietarios de Cafès Novell impuso una nueva cultura en la organización y una estrategia de empresa basada, primero en la calidad y, como consecuencia, en la innovación.

Para ello, en el año 2000 la empresa obtuvo la certificación ISO9001 de calidad y seguridad laboral, con lo que se convirtió en la primera empresa española con dicha certificación dentro de su sector.

La certificación tuvo repercusiones internas en el momento de revisar los procesos de importación, torrefacción y gestión interna. Sobre los dos primeros procesos el resultado fue la innovación de producto que comentaba. Sobre la gestión interna, y a pesar de no tener ninguna política formalizada al respecto, la empresa incorporó prácticas de conciliación de la vida laboral y la familiar, adaptando los horarios a las necesidades familiares de cada persona.

En este sentido, la propia Dolors Novell apostó por la empresa familiar para poder huir de jornadas laborales interminables. Así ha podido desarrollar su carrera profesional sin renunciar a su vida personal, pero consciente de que “la sociedad aún cree que la necesidad de conciliar recae sobre las mujeres”. Dolors se ha comprometido con otras empresarias y directivas, como miembro de FIDEM, de quien en 2006 recibió el Premio a la Expansión Comercial, de la red “Dones d’Empresa”, y de la fundación FEMCat que promueve el emprendimiento.

La gestión responsable de las personas también se ha basado en la integración de todo el equipo humano en el proceso de desarrollo y de diseño estratégico de nuevos productos.

Cafès Novell ha ido cosechando reconocimientos en el ámbito de la responsabilidad social empresarial, tanto por su apuesta innovadora por el café responsable como por sus prácticas internas de gestión de personas. Hoy la empresa sigue siendo un referente en los foros de RSE.

Foto @y entonces, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0