4 estrategias de negocio para no fallar

La irrupción de los dispositivos móviles ha modificado muchos estándares en el mercado y ha supuesto una transformación de nuestros hábitos de compra. Por este motivo, una conocida empresa de mobiliario y objetos de decoración ha tenido que rediseñar una de sus líneas de producto debido a que, ahora, los consumidores almacenamos nuestros libros y discos en la nube y ya no necesitamos ese espacio en el salón de casa.

¿Cómo pueden detectar las empresas estos cambios?

La mayoría de pequeñas y medianas empresas no dispone de un departamento o un rol específico dentro de la organización que se dedique a vigilar su entorno y a detectar estos cambios.

Habitualmente suele ser la dirección general o algún puesto dentro del departamento de Marketing quien rastrea el mercado en busca de cambios sustanciales que puedan afectar al negocio. Por eso es importante saber qué observar y sistematizar el proceso, desde la recogida de información hasta la toma de decisiones.

El primer paso debe centrarse en definir nuestro entorno en función de dos variables: en qué grado es posible predecir el resultado de la acción de la empresa y el conocimiento que tiene la empresa acerca de la situación o escenario. De esta forma, una organización puede delimitar un escenario más preciso en el que ejecutar su estrategia de negocio en función de cuatro características del entorno:

1. Incertidumbre: Un escenario en el que no hay información, aunque la relación causa-efecto es conocida. La estrategia debe centrarse en recoger, interpretar y compartir la información y una buena red puede mitigar la incertidumbre inicial del entorno. Un ejemplo es el mencionado al inicio sobre la empresa de muebles y la sustitución de su línea de producto por otra tecnología que cubre las mismas necesidades.
2. Volatilidad: El cambio es inesperado e inestable y podría ser difícil estimar su duración en el tiempo, aunque hay posibilidad de conocerlo y comprenderlo. Ejemplo: la fluctuación de precios del petróleo durante este año para la industria del transporte y la logística.
3. Complejidad: Existen muchas variables que se han de analizar e interrelacionar en un escenario, lo que dificulta la comprensión de la situación y hace difícil predecirla. Ejemplo: empresas multinacionales que compiten en un negocio con un marco regulatorio único o valores culturales únicos. Una empresa que compita en el sector de la moda y que desee entrar en un país con alta implicación religiosa sería un ejemplo de entorno complejo.
4. Ambigüedad: En este escenario la empresa se enfrenta a situaciones en las que no hay precedentes. Por ejemplo: Entrar a competir en un mercado emergente en el que no tenemos know-kow dentro de la empresa y debemos generar hipótesis en modo experimento para testear su evolución. Una operadora de telefonía que comienza a competir en el mercado de los contenidos audiovisuales sería un ejemplo de entorno ambiguo.

A partir de aquí podemos establecer un proceso básico de vigilancia del entorno que abarque algunas dimensiones clave en escenarios importantes para la empresa como el social, cultural y el tecnológico-científico, por ejemplo.

Una aplicación práctica: Una empresa de la industria de la belleza, antes de entrar a competir en un país, realiza un estudio exhaustivo del papel de la mujer en ese país en cuanto a situación social, autonomía financiera y valores culturales del rol. Su objetivo: conocer los condicionantes reales de su público objetivo que afectan directamente a su negocio.

A partir de aquí, ¿qué pueden hacer las empresas?

Una organización debe plantearse varias alternativas estratégicas en función de la naturaleza del entorno en el que compite, siempre teniendo en cuenta los mercados en los que compite y las líneas de negocio o producto con las que lo hace, ya que es posible aplicar estrategias de negocio diferentes según estas variables.

Las alternativas son:

1. Estrategia adaptativa: “no puedo predecir el cambio y no puedo cambiarlo”. Suele ser muy habitual en empresas que compiten en mercados casi maduros, con una base de usuarios ya instalada y con players consolidados. Que un comerciante tradicional lance en este momento una app para poder comprar desde un smartphone sería un ejemplo de este tipo de estrategia.
2. Estrategias clásicas: “puedo predecirlo, pero no puedo cambiarlo”. Suele ser una opción habitual en mercados masivos en los que el nivel de innovación es bajo, y en los que tarde o temprano irrumpirán tecnologías sustitutivas, por lo que el nivel de predicción en ese entorno es bajo.
3. Estrategia de reconfiguración: “no puedo predecirlo, pero puedo cambiarlo”. Esta alternativa fue implantada por Samsung al crear un nuevo segmento a partir de las denominadas phablets (Galaxy Note o iPad Mini), mezclando dos ya existentes: smartphones y tablets.
4. Estrategia visionaria: “puedo predecirlo y puedo cambiarlo”. La estrategia menos habitual y que implica innovaciones radicales que crean nuevos segmentos de mercado. El Hyperloop de Elon Musk podría encajar en este tipo de estrategia.

La desaparición de las estanterías es cuestión de tiempo. La economía digital, los nuevos dispositivos y la conducta de consumo y utilización que hay detrás de ellos están propiciando que las empresas tengan que plantearse diferentes estrategias una vez identificados los drivers fundamentales de su entorno.

Foto: Tony Blay