Técnicas de comunicación corporativa y pymes

La comunicación corporativa es el conjunto de mensajes que la pyme proyecta tanto hacia el público interno (empleados) como externo (proveedores, clientes o distribuidores). El primer elemento es el establecimiento de la visión, la misión, el modelo de gestión y la personalidad corporativa. Los cuatro elementos definen la identidad de la empresa. La propuesta de valor de Barrabés es un buen ejemplo de cómo una compañía evoluciona desde la provisión de mercancía de montaña hacia nuevos servicios empresariales. A través de la comunicación corporativa, podemos entender cómo se ha expandido y cómo ha creado nuevas líneas de negocio que están en sintonía con la visión y la misión: «Nuestra misión es conseguir que nuestros clientes logren ser eficientes y diferentes, además de generar valor».

Hoy nos vamos a centrar en dos herramientas que sirven para fijar la estrategia, porque se conciben para visibilizar qué es la compañía y cómo se comunica con su entorno. Mediante la identidad corporativa conocemos el uso de la marca y los nombres comerciales, mientras que la política de responsabilidad se emplea para comunicar el valor que genera la empresa al entorno en el plano económico, social y medioambiental.

La primera herramienta es el manual de identidad corporativa. Reúne la información institucional (quiénes somos) y la comunicativa (cómo queremos ser percibidos). Aporta la ventaja de posicionar la empresa, proyectar un conjunto de valores, agilizar las negociaciones, mejorar la credibilidad o establecer una relación fluida con la prensa. En concreto, el manual enumera la representación gráfica de la marca y sus posibles combinaciones (blanco y negro, color, tamaños), las normas tipográficas, la identidad cromática o la iconografía. Sugiero que esta información esté disponible para todos los públicos, no sólo para los empleados. A menudo, los periodistas necesitan una fotografía (con los derechos disponibles) de un director general o una fuente autorizada para evaluar una industria o sector. El manual tiene que incluir el logotipo, el emblema, la logomarca, la tipografía y los colores, la papelería, el uso en la comunicación directa (ferias, displays, expositores), el merchandising y la «señalítica». Es recomendable que las pymes tengan preparado el manual en español y en inglés. Aquí vemos algunos ejemplos: IMART muestra su manual (y de paso su trabajo), mientras que la Universidad de Zaragoza apuesta por un modelo más complejo (¡190 páginas!).

En segundo lugar, la comunicación corporativa se ocupa de los códigos de buen gobierno y la responsabilidad social. Aquí el rol del primer directivo es fundamental, porque personaliza el compromiso de la pyme con su entorno. Existen herramientas conocidas: las relaciones institucionales, la impartición de conferencias, la divulgación de artículos de opinión, la participación en tertulias radiofónicas y la gestión de la notoriedad/visibilidad en los medios de comunicación. En el plano de la responsabilidad, la comunicación corporativa puede impulsar la triple cuenta de resultados (¿Qué es?) y utilizar esa información para crear nuevas estrategias. En su última publicación, el profesor Michael Porter ya sugiere que hay que compartir los valores para crear valor… y nuevos negocios en el sector energético, los proyectos sociales, la mejora de la productividad, la atención a nichos y, en general, para la generación de nuevas oportunidades que permitan que el negocio se expanda y nos permita salir de la crisis. Ideas 4 All ya recoge la propuesta de elaborar listados de empresas que cumplan con la triple de cuenta de resultados. Seguro que será un tema fundamental en los próximos años.

En redes sociales, la presencia de la comunicación corporativa está en auge. Todo el mundo quiere hacer cosas, pero no está claro cómo enfocar la participación. La red tiene sus propias normas que debemos conocer antes de lanzarnos. Las bases son reputación, transparencia y sostenibilidad.

El informe de Inforpress sobre cómo actúan las empresas del IBEX en las juntas generales de accionistas refleja que el cambio es lento, pero imparable:

«Las empresas utilizan aún poco las redes sociales para alimentar su relación con el accionista. Las pocas compañías que hacen uso de ellas se decantan por Twitter, Facebook y Youtube. La mayor parte de las firmas prefieren usar el Foro del Accionista o el blog corporativo».

Este otro informe de Weber and Shandwick demuestra que, en efecto, la identidad digital de los directivos tiene que coordinarse con el mensaje de la firma para que exista una coherencia y resulte idónea para el entorno.

En síntesis, la comunicación corporativa de las pymes es un activo intangible que se tiene que gestionar y que puede aportar valor cuando se alinea con otras acciones de gestión. ¡Hay que intentarlo!

Foto: ©  Criterion, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0.