Qué hacer antes de iniciar una estrategia de marketing de contenidos

En diferentes posts publicados en este blog hemos intentado demostrar la importancia del Marketing de Contenidos en cualquier estrategia de marketing y comunicación.

Nuestros clientes, nuestros seguidores y, en definitiva, los usuarios no quieren que las marcas y las empresas los atosiguen con contenidos corporativos. Para poder ofrecerles información apropiada, debemos conocerlos y estudiarlos y tener claro cuáles son sus demandas y si somos capaces de ofrecerles contenidos en los que la empresa pueda ser difusora del conocimiento o experiencia en alguna temática y en los que su mensaje esté alineado con los valores de la compañía.

Esto que resulta básico e incluso fácil de decir, en la práctica tiene cuatro barreras claras que hay que solucionar, o al menos evaluar, antes de lanzarse a diseñar una estrategia de marketing de contenidos:

1. La primera barrera con la que se encuentran los responsables de marketing de muchas empresas es que los valores de la empresa no están bien definidos y, lo que es peor, que no se tienen claros los valores que tendrá la empresa en un futuro cercano y, por ello, resulta casi imposible transmitir algo interesante a los usuarios. ¿Es nuestra empresa experta en algo? ¿Nos diferenciamos en algo que realmente aporte a los clientes? ¿Por qué un usuario debe escogerme? ¿Cuál es la razón por la que nuestra empresa existe y debe seguir existiendo? De este tipo de preguntas debemos obtener los valores con los que luego poder hacer una estrategia de marketing y comunicación coherente y una estrategia de contenidos apropiada.
2. El segundo problema habitual es que la línea y tono de comunicación son totalmente distintas en función del área de la empresa que difunde el contenido, y esto se debe a que desde la dirección de la empresa no se ha pensado en una estrategia clara de comunicación y de formación a los empleados en cuanto a los objetivos y cultura empresarial. 
3. Es importante olvidar la comunicación del «pasado» en la que una nota de prensa se consideraba un éxito, donde un anuncio en televisión o en una revista del sector cumplía con los objetivos de marketing y con las expectativas empresariales. La comunicación de hoy debe ser bidireccional, dado que los usuarios forman parte de ella; todo lo que esté pensado desde dentro de la empresa y para la empresa será complicado que tenga éxito. Pensemos contenidos para el cliente y él nos ayudará a dinamizarlos.
4. Por último, un tema derivado de los dos anteriores es que en las acciones de marketing se traslada este desajuste interno a los usuarios y en cada canal se lanzan mensajes y contenidos no alineados y confusos.

Os animo a hacer una prueba en vuestras empresas:

• ¿Qué valores estamos transmitiendo a nuestros clientes/usuarios?
• ¿Son realmente esos valores los que queremos transmitir?
• ¿Estos valores son válidos para el futuro?
• Las acciones de marketing (folletos, redes sociales, publicidad offline y online, centro de atención de usuarios, fuerza de ventas,..) transmiten los mismos mensajes y tono? ¿Estos mensajes están en línea con la estrategia de marketing?

Hay empresas como Coca-Cola (con la felicidad y ahora con el antisedentarismo), ING (fresh banking),  Volvo (seguridad, fiabilidad) que tanto en el formato como en el mensaje intentan transmitir los mismos valores, pero ello no está reservado solo para los grandes. No por tener empresas con menor presupuesto y tamaño debemos evitar trabajar y pensar sobre lo que nuestra empresa quiere ser, lo que quiere transmitir y lo que queremos que los clientes entiendan sobre nosotros.

Imagen @Rosaura Ochoa, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0