Por qué debes trabajar con precios dinámicos y segmentados

El precio del producto o servicio es el único elemento que aporta valor a la cuenta de resultados. Ahora piensa si a un factor tan determinante en tu empresa se le presta la suficiente importancia: ¿qué criterios has seguido para establecer el precio de tu oferta?, ¿es un factor fijo o lo varias a lo largo del año en función de las mediciones que realizas en el mercado?, ¿el precio te sirve para sobrevivir o para diferenciarte? ¿Utilizas precios dinámicos y segmentados?

Lo más habitual en la pyme es que el precio se establezca en función de su estructura de costes y la práctica establecida por el mercado (su competencia). Sin duda, son dos factores decisivos, pero no los únicos que se deben valorar. El precio es un factor en el que los elementos subjetivos tienen una gran importancia, de hecho en un producto similar de dos marcas, un mismo precio puede ser valorado como competitivo y otro como caro, en función del valor de marca que su consumidor o usuario le conceda. Y ahora pensemos en un perfume, con un valor de uso muy similar podemos pagar 20 euros por uno frente a 100 euros por otro, cuya marca nos transmite valores mucho más allá de los olfativos, que sentimos que nos compensan pese a quintuplicar el precio de otro con un servicio similar. Pero el precio está también influido por el momento de compra, la urgencia, la novedad, la oferta o la demanda.

Una decisión que marca el futuro empresarial

La situación la podríamos resumir de la siguiente manera: si ponemos un precio muy alto que no se corresponde al valor que nuestro público objetivo reconoce a la marca, cerraremos por falta de ventas; pero si ponemos un precio que apenas soporta la estructura de gastos, también. Por tanto, del pricing va a depender en buena medida el devenir de la empresa, nos va a posicionar en uno u otro estrato del mercado en el que competimos, y va a influir en la opinión que de nuestra oferta tengan los clientes. Tres factores claves en el futuro de la empresa.

Qué son los precios dinámicos

Pensemos ahora en un restaurante. Hasta hace muy poco resultaba impensable que en un mismo local pudiéramos comer el mismo menú un 30% más barato un miércoles por la noche que un domingo al mediodía. Una realidad que hemos asumido con naturalidad, en buena medida por imposición de los portales especializados en reservas de restauración. Internet también ha cambiado el precio de los productos y servicios imponiendo una dinámica de fluctuación en los precios hasta ahora desconocida.

Está reconocido que la industria turística fue la primera en aprovechar (e imponer) este cambio. Por ejemplo asumimos que si este mes de febrero reservamos nuestras vacaciones en un crucero o compramos los vuelos para las vacaciones de agosto encontraremos tarifas más ventajosas que si esperamos al mes de junio. Los precios dinámicos son una de las técnicas más extendidas del revenue management, una serie de estrategias que apuestan por vender el producto al cliente y en el momento adecuado utilizando el factor precio como principal driver de decisión.

¿Puedes quedarte al margen?

Bienvenido a la realidad. Son pocas las empresas, los productos y servicios que van a poder quedar al margen del precio dinámico. Internet ha empoderado al consumidor más allá de la reserva de un hotel, vuelo, cine o el B2B (business to business), e incluso hay herramientas online que permiten hacer un seguimiento de los precios, una de las más populares es Camel Camel Camel: “Nuestro trabajo consiste en hacer un seguimiento de los precios de Amazon y avisarte de bajadas de precios”, como explican en su web. Y no es el único ejemplo o entorno en el que operan.

Técnicas de precios dinámicos

Lo que hay que asumir es que las empresas deben ser capaces de desarrollar sus propias estrategias de precios dinámicos, lo que implica un esfuerzo mucho más allá de las tradicionales rebajas. Los expertos distinguen entre diferentes técnicas:

• Según la oferta y la demanda. Quizá es la más clásica, el precio fluctúa en función de la demanda del usuario: las entradas de cine son más caras un sábado que un lunes o alquilar un coche un puente. Se aprovecha una mayor demanda para lograr un beneficio extra.
• Horas valle. Los precios dinámicos en ocasiones obligan a una gestión diaria. Así, en una peluquería el servicio básico puede ser más económico de 10 a 12 horas de la mañana que por la tarde, o tomarse una copa más barato antes de las ocho de la tarde en un afterwork. Se utiliza el reclamo del precio para atraer al público en las franjas horarias de menor actividad.
• Por innovación. Muy utilizado por el sector tecnológico, quién quiere tener el último modelo de consola debe pagar un sobreprecio durante los meses de lanzamiento.
• Por servicio añadido. Habituales en la venta online, se exige un mayor precio al cliente por la entrega del producto en un menor espacio de tiempo. También puede utilizarse de forma inversa, al cliente al que se puede demorar la entrega (con el consiguiente ahorro del coste logístico), se le ofrece un descuento.
• Por riesgo de invendido. Muy extendido recientemente en las superficies de alimentación, cuando la fecha de caducidad de un producto perecedero está próxima, se rebaja su precio.
• Por economía de escala. Cuando la empresa reduce los costes de producción gracias a un mayor volumen de compra, convierte en rebaja del precio del producto parte de ese beneficio añadido.

Qué son los precios segmentados

Muy utilizado en el sector de servicios profesionales, al cliente que se presupone que puede pagar más, se le cobra más. Definición un tanto burda para una estrategia de cierto riesgo en un entorno de transparencia del mercado y tarifas planas, pero a nadie se le escapa que el precio segmentado es una práctica habitual en las relaciones comerciales entre empresas: ninguna agencia de diseño aplica la misma tarifa para un servicio de naming de un nuevo proyecto de una multinacional que al de una mediana empresa.

En el sector de gran consumo el planteamiento es un poco diferente. El objetivo es acaparar el mayor porcentaje en diferentes segmentos del mercado, y para lograrlo se diseñan modificaciones en un mismo producto. Así se intenta cubrir con un mismo desarrollo básico un mayor espectro de consumidores con pequeñas variaciones que van desde el producto premium al básico, arte en el que es maestra la industria automovilística. En el sector servicios esta adaptación también es posible, por ejemplo, paquetizando en diferentes ofertas los servicios de un centro de belleza.

Es una técnica en la que se debe medir muy bien el coste de producto y el margen de beneficio de cada adaptación: no podemos permitir que en esta segmentación de producto por precio, el que menos beneficio aporta a la empresa sea el que más vende.