Perfil del consumidor actual: gasta menos, busca seguridad y exige confianza a la marca

El nuevo cliente gasta menos dinero, compra más regularmente online, elige los productos y servicios informándose en la Red y está más preocupado por su seguridad, por lo que exige confianza a la marca.

En la nueva realidad, el consumo prima las necesidades objetivas sobre valores más hedonistas como el de la experiencia de marca.

Ya tenemos la foto del consumidor español tras el prolongado impacto de la pandemia, y nos habla de cambios. El estudio de KPMG, Consumidores y nueva realidad, muestra las preferencias que durante los próximos meses –si no, años– gobernarán las compras de los españoles, y sin este giro para reconectar con la demanda, nuestra oferta comercial tiene poco que hacer.

Qué mueve al consumidor en la era del coronavirus

Precio, seguridad y confianza de marca, los tres factores por encima de la experiencia de compra.

Son las preferencias de un consumidor que ha profundizado en la digitalización de sus costumbres y fuentes de información. Las empresas deben trazar sus estrategias sabiendo que:

1. El 70% de los consumidores compra por precio: la llamada relación calidad/ precio vuelve a ganar terreno como principal factor de compra. Lógica consecuencia de que “una amplia mayoría de los encuestados” asegure a KPMG que ahora tiene mayores problemas económicos que antes de la pandemia.
2. Avanza la digitalización: se acude a la compra online con mayor regularidad que antes de la pandemia. También se refuerza el uso de los canales digitales en la búsqueda de información para decidir qué se compra.
3. Se prioriza la salud. Solo por detrás del precio/ calidad, al consumidor le preocupa su seguridad personal. Es el segundo atributo más valorado en la compra y muy relacionado con el cuarto: confianza en la marca.

Factores que influyen en la compra

La pandemia ha golpeado a España con fuerza, quizá por ello su consumidor se muestra más sensible en la compra con aspectos como la seguridad o la confianza.

Pero en todo el mundo hay una vuelta a valores esenciales, según las más de 12.300 encuestas en 13 mercados principales, realizadas por KPMG.

Los porcentajes de los seis principales factores de compra son:

De entre todos los disparadores de consumo analizados, los tres que más han visto crecer su influencia en la nueva realidad son seguridad personal, relación calidad/ precio y facilidad de compra.  

Economía doméstica, el factor más preocupante

Solo uno de cada diez consumidores compra hoy como lo hacía antes de la pandemia. El estudio de KPMG muestra un escenario preocupante, al analizar una economía doméstica en la que el 58% de los encuestados afirma haber empeorado algo o mucho (el 52% en el estudio global). Como efecto de esta situación, el consumidor es:

Y un apunte sobre el futuro: ante una mejora de su situación económica en un escenario sin restricciones, destinaría más compras a vacaciones y a comer fuera del hogar.

Como tercer objetivo de esa mejora figura el ahorro, lo que indica una posición más conservadora del consumidor incluso cuando todo acabe.

Qué medidas deben tomar las tiendas

Solo un 3% de los consumidores españoles declara que volverá a comprar como antes de la crisis, si bien la respuesta más aceptada es “volveré a mis hábitos preCOVID-19 extremando la precaución”, elegida por el 42% de los entrevistados. En el estudio global estos porcentajes son del 6% y el 32%.

Lo importante es saber hacia dónde deben pivotar las acciones en tienda, para dar respuesta a los consumidores españoles, según KPMG:

El pago en efectivo puede caer hasta el 49% en España, de ahí la importancia de que la tienda también asuma como propios los nuevos medios de pago.

Como última recomendación, tomamos nota de cómo se abonarán las futuras compras: