Tecnología y psicología social aplicada al consumo en Internet: el caso “Black Friday”

Martiniano Mallavibarrena    25 noviembre, 2021
Tecnología y psicología social aplicada al consumo en Internet: El caso “Black Friday”

Nadie se sorprenderá si decimos que las redes sociales y otras grandes plataformas en Internet sustentan su modelo de negocio en la publicidad y que todas ellas, de alguna manera, intentan dirigirnos hacia el consumo de ciertos productos o servicios.

Otra cosa muy distinta es explicar, como haremos en este artículo, cómo la tecnología (en especial el big data y la inteligencia artificial) combinada con los principios más básicos de la psicología social para convertirnos a todos en objetivos de campañas personalizadas de marketing digital cuyo único y claro objetivo es transformarnos en los futuros compradores de un producto. Vamos a utilizar el caso concreto del evento mundial llamado “Black Friday” como referencia mental. Este “día especial” tiene su origen en Estado Unidos y se celebra cada año el viernes siguiente al día de acción de gracias, siendo, desde 2005, el día de más actividad comercial del año. Se considera, a nivel global, como el comienzo no-oficial de la temporada de compras navideña, batiendo récords de transacciones en Internet, año tras año. Como referencia internacional, solo es comparable -en volumen- con “El día del soltero en China”.

El marketing digital actual se basa en los principios de la psicología social para crear una enorme plataforma de perfilado de la población en la que apoyar campañas publicitarias internacionales. La eficacia del enfoque, obviando posibles matices éticos, está fuera de toda duda.

Primer componente: la tecnología

Lo primero que necesitamos a la hora de lanzar una campaña publicitaria exitosa es un público objetivo y un conocimiento suficiente sobre dicha población. Desde hace 20 años tenemos un uso generalizado de redes sociales en Internet (las cifras actuales de uso de TikTok son de 1.000 millones de usuarios activos cada mes), acceso a la red universal y más dispositivos móviles activos que habitantes, lo que certifica que es un entorno donde de forma segura podremos tener posibilidades de triunfar con nuestra campaña.

Los grandes entornos masivos de internet ofrecen a sus “clientes” (no pagar por utilizar el correo electrónico, no implica que “tú no seas parte del producto”) dos grandes beneficios (en el caso de anunciantes en Google Search o Facebook, es obvio): el perfilado preciso a nivel de persona y un adecuado nivel de engagement. Veamos ambos conceptos.

  • Perfilado preciso: si utilizamos una plataforma como Spotify con frecuencia, involuntariamente le estamos dando a la plataforma información como desde qué dispositivo conectamos, a qué día/hora solemos hacerlo, qué tipo de música solemos escuchar, que tipo de listas seguimos (ejemplo: si buscamos la palabra “workout” es posible que realicemos actividad deportiva al mismo tiempo) y si utilizamos o no dispositivos externos que, a su vez, pueden dar información adicional (escuchamos música desde “Android Auto” en un vehículo, por ejemplo). Lo mismo podría pasar con nuestra plataforma favorita de streaming de vídeo y con todas las llamadas redes sociales, sin excepción.
    • Con toda esa información (que se puede combinar en muchos casos, al ser visible públicamente o al ser plataformas del mismo grupo empresarial) el nivel de detalle de cada usuario es demasiado tentador como para resistirse a utilizar técnicas de machine learning y perfilar automáticamente a los millones de usuarios de nuestro entorno (por un módico precio como anunciante en una red social, nos beneficiamos de ello automáticamente).
    • Así pues, como anunciantes, podremos dirigir nuestro presupuesto de marketing digital a “jóvenes adolescentes de zonas periféricas” o “mujeres con estudios y profesiones liberales” a colectivos homosexuales o a seguidores de ciertas ideologías políticas. El modelo no es perfecto del todo, pero estaremos afinando mucho nuestra campaña.
    • Los datos están dentro de las plataformas, se actualizan cada segundo y con sencillos modelos automáticos, cada usuario es etiquetado por rango de edad, género, orientación sexual, ideología política, gustos musicales, nivel adquisitivo, rutinas deportivas, marcas concretas que utiliza, etc. La lista es interminable.
  • Engagement: uno de los sueños de todo anunciante es que su público objetivo no deje de tener contacto con su producto (aquellos escaparates de las calles comerciales donde la gente se queda minutos observando el interior, ahora en Internet). Para lograr y maximizar el efecto en la red de redes actual, el recurso es alimentar constantemente al usuario con nuevos estímulos, de forma que se resista a dejar de ver vídeos en Youtube o una nueva serie en Netflix. Los algoritmos de recomendación juegan aquí un papel central: el perfilado que acabamos de comentar permite a la plataforma, de forma realmente sencilla, calcular que nuevo vídeo te puede interesar si acabas de ver varios seguidos de una cierta temática. El resto es previsible: el nuevo vídeo o canción te resultará interesante y seguirás unos minutos más conectado. La nueva serie de “policías” te parecerá de lo más sugerente, una vez el menú principal te comienza a proyectar el tráiler (sin haberlo pedido) y una vez que has iniciado sesión con su usuario “personal” (para que tu pareja y tus hijos utilicen sus propios perfiles y toda la familia podamos ser debidamente perfilados). En lugar de acostarte temprano, quizás decidas probar suerte viendo el episodio piloto.

Se debe recordar que el perfilado y el engagement conforman un círculo virtuoso sin fin: a mejor perfilamiento de la persona, es más probable un mayor nivel de engagement que, de producirse, mejorará el perfil de nuevo.

Segundo componente: la psicología social

Ahora que ya hemos perfilado a la población (hablamos de más 4.500 millones de personas utilizando Internet a nivel mundial) y que les mantenemos amablemente “enganchados” (un nivel de engagement alto produce acceso frecuente y fiel a la plataforma digital correspondiente) solo nos queda decidir cómo abordar a todas y cada una de esas personas para convencerlas de las bondades del producto, su precio razonable y las necesidades (muchas veces, sociales) que cubrirán si lo adquieren.

La receta universal en este caso es recurrir a los principios básicos de la psicología social y recordar la doctrina vigente sobre los mecanismos de persuasión (según la RAE: “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”). Tenemos, por tanto, que intentar persuadir a millones de personas en todo el mundo acerca de dos aspectos.

  1. La necesidad (social, esencialmente) de comprar algo en el Black Friday
  2. Que lo que compremos sea lo que los anunciantes ofrecen y no otra cosa

En la segunda mitad del siglo XX, varios famosos experimentos de psicología social (no se podrían repetir hoy por obvios problemas de ética) pusieron de relevancia lo eficaz que puede resultar una buena persuasión. Los experimentos de Stanley Milgram sobre la influencia de la “autoridad” (este documental de YouTube los describe a la perfección) y, años más tarde, el caso de la “Prisión de Stanford” (en esta charla TED, el propio profesor Zimbardo explicaba toda esta línea de experimentos) demostraron, sin lugar a dudas, que cualquiera de nosotros, bajo ciertas condiciones y con el debido nivel de persuasión, realizaremos acciones que en condiciones normales no haríamos. La compra compulsiva de productos que dudosamente necesitamos podría ser claramente otro resultado deseado, utilizando similares enfoques.

Cuando los seres humanos entendemos que una cuestión no es importante o prioritaria en nuestras vidas (elegir si la pizza que pedimos lleva o no queso) la resolvemos utilizando lo que se conoce en psicología como “ruta periférica” y actuamos de forma básicamente impulsiva para tomar esa micro decisión. Si, por el contrario, vamos a cambiar de empleo a otro país, es más que probable que utilicemos la “ruta central” y reflexionemos largas horas con nuestro entorno cercano antes de tomar una decisión. El comercio electrónico y el marketing digital hacen foco exclusivamente en el primer caso, intentando persuadirnos que realmente necesitamos determinados productos y que la oferta que tenemos a un clic en el móvil es la mejor de la historia luego no tiene sentido que otros adquieran el producto antes que nosotros. Tenemos que comprar ese producto y hacerlo de inmediato. Este es el objetivo el día del Black Friday.

El psicólogo estadounidense, Robert B. Cialdini exploró al detalle esas decisiones y esa influencia en el caso de “ruta periférica” (decisiones a las que decidimos dedicar muy poco tiempo). Su trabajo se ha utilizado para desarrollar muchas técnicas de ventas actuales, así como el marketing digital personalizado en internet. Podemos ver claramente utilizados sus seis principios en el caso que nos ocupa.

  1. Compromiso y coherencia: si la narrativa nos persuade de que el producto encaja con nuestro perfil, tendremos media compra ganada. Es lógico (coherente) que una persona como yo (perfil) adquiera este producto pues encaja perfectamente con mi estilo de vida (el mensaje se adapta al perfil).
  2. Reciprocidad: ¿cómo no voy a comprar algo en este portal tan amable que me da bonos para comprar con descuento y me felicita por mi cumpleaños? ¡Hasta me recuerda mis últimas compras, sugiriendo las próximas!
  3. Aprobación social: de nuevo la persuasión se encargará de convencernos, sin duda alguna que, si compramos este producto, todo nuestro entorno cercano (tu pareja, tus amigos, la gente de la oficina) lo aprobará socialmente y tu valoración por todos ellos volverá a subir (como en la última compra, el perfil lo detallará).
  4. Autoridad: el (presunto) doctor que aparece en el anuncio me explica lo limpia de gérmenes que quedará mi boca si utilizo el dentífrico. No puedo dudar (recordemos los experimentos de Milgram y el valor de la autoridad) de que sea cierto, si lo dice un experto.
  5. Simpatía: si mi actriz, cantante o celebridad mediática favorita aparece llevando esos zapatos o utilizando esa colonia, yo no puedo ser menos. Ellos no pueden elegir erróneamente.
  6. Escasez: el célebre (y no siempre “preciso”) banner de “solo quedan 3 unidades” presiona nuestra mente al máximo en su ruta de decisión periférica: “¡Sólo quedan 3 unidades y es tan barato! ¡Va con mi personalidad y los demás me aceptarán mejor! ¿Qué puedo hacer si ahora solo quedan 2 unidades?

La fórmula del éxito en el comercio electrónico masivo en Internet es obvia y pública, pero ello no le resta eficacia:

Perfilado preciso + adecuado nivel de engagement + adecuado uso de técnicas de persuasión (ruta periférica) = Máxima influencia sobre los usuarios de la plataforma y mayores probabilidades de compra.

Tengámoslo presente el próximo Black Friday, sobre todo, antes de pulsar en “Buy”.

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