Mejora los resultados de tus campañas de email marketing con estas cinco recomendaciones

“Estamos a mediados de mes y las ventas no se animan, ¿y si lanzamos un emailing?”. Son muchos los pequeños empresarios que se encomiendan a «San Email» para levantar la facturación de un mes flojo. Pero los resultados de la que quizá sea la más universal de las herramientas de marketing en línea no siempre son los esperados: ¿qué ha pasado?, ¿por qué no ha funcionado tu campaña de email marketing?

Cómo mejorar tus campañas de email marketing

No se trata de buscar culpables, sino soluciones. Quizás debas revisar el procedimiento de tus campañas de email marketing.

Para segmentar la base de datos hay que conocer al cliente

Según los expertos, el error más común es la gestión de la base de datos. La casuística de malas prácticas es innumerable. En muchas ocasiones, no se discrimina en la base de datos por diferentes tipos de perfiles y relación con la empresa, la información que acompaña a cada lead es poco más que la dirección de correo electrónico.

En esos casos se envía el mismo comunicado a todos los clientes, con independencia de su perfil. Así, una empresa de ofimática y material de oficina que manda la misma oferta de material escolar en julio-septiembre a centros educativos que a farmacias, corre el peligro de convertirse en irrelevante entre los boticarios.

Pero también se puede pecar de exceso de segmentación. En ocasiones se opta por crear una lista nueva en el CRM con cada emailing, lo que termina derivando en un número infinito de listas e impide hacer un adecuado seguimiento para medir su efectividad en diferentes acciones y ganar eficacia.

El objetivo es enviar la comunicación adecuada, con el producto y/o servicio idóneo al público correcto. Para ello, es imprescindible diferenciar entre perfiles de cliente, conocer sus necesidades en cada momento del año y dirigirse a ellos con el lenguaje adecuado y la oferta que más les pueda convencer.

Según la Investigación sobre el uso y la percepción del email marketing en España 2022, de Digital Response, los dos campos que más comúnmente se personalizan son el nombre del destinatario (64,8%) y el asunto (63%).

También con datos de la misma fuente, el 64,8% de las empresas utilizan datos comportamentales para segmentar y el 51,9% de las empresas encuestadas, sociodemográficos:

• Comportamentales (derivados de su respuesta al email): 64,8%.
• Sociodemográficos: 51,9%.
• Transaccionales (pedidos, importes, productos…): 48,1%.
• Comportamentales (de navegación): 37%.
• Nivel de engagement (activos-inactivos): 37%.
• Nivel de maduración del lead (lead nurturing): 25,9%.
• Canal: 22,2%.
• Otros: 13%.

Incomunicación entre el CRM y la herramienta de email marketing

Los servicios de email marketing tienen utilidades para detectar las direcciones erróneas, las dadas de baja o las trampas spam. Los spam traps son herramientas de seguridad informática que utilizan los grandes proveedores para detectar spammers y empresas que cometen otras irregularidades.

Para mejorar el nivel de entrega de tus emailings, y no derrochar dinero en envíos inútiles, es esencial hacer uso de estas utilidades de tu proveedor, lo que realmente es sencillo, ya que son procesos automatizados. Pero además, es esencial que luego se vuelque esta información en el CRM.

La sincronización entre el CRM y la plataforma de email marketing es prioritaria para el cribado de la base de datos. Además de por lo señalado, para dar de baja a los usuarios que así lo han pedido en el CRM, dejar reflejadas demandas o quejas, y tener siempre la información actualizada para que las demás acciones de marketing online que la empresa programe ganen efectividad.

Enviar el correo sin testearlo

Enviar una prueba a modo de test a nuestra dirección no es suficiente. Hay que revisar la redacción para comprobar que ninguna de las palabras utilizadas pueda activar los motores spam; que la redacción es la adecuada para el perfil del público al que nos dirigimos; que las llamadas a la acción se entienden, funcionan sus enlaces y, por supuesto, que no hay errores ortotipográficos.

Pero también que el diseño funciona. Recuerda que una de las reglas de oro del emailing es que «menos es más». Debemos asegurarnos de que el modelo responsive se adapta a todo tipo de pantallas, prestando especial importancia a los botones, que se visualicen bien y puedan clicarse sin problema en los smartphones.

Antes de hacer un envío, hay que asegurarse de que el mensaje es comprensible, que el diseño funciona y que no hay errores ni de redacción ni técnicos. Lo más recomendable es crear una lista de prueba con direcciones de personas de confianza con las que hacer un test completo, pidiéndoles comentarios sobre posibles mejoras.

Frecuencia equivocada

Las campañas de email marketing deben estar categorizadas y programadas en un calendario, por lo menos a seis meses vista. Es un error recurrir a ellas a la desesperada cuando las ventas del mes flojean, porque esta herramienta de envío debe responder a una estrategia y estar apoyada por otras acciones de marketing.

Una buena segmentación de la base de datos permite tener activas campañas de emailing siempre sin saturar al receptor. Lo importante es tener argumentos interesantes, un pretexto que realmente interesa y que se comunica desde el asunto del correo electrónico.

Cuando se consigue ser relevante, se gana eficacia. Para ello hay que saber medir el número de comunicaciones, buscando un punto medio para no saturar, pero mantener nuestra empresa en la mente del potencial cliente. 

No analizar los resultados y no aprender

Según Digital Response, el 42,6% de las empresas desconoce el total de ingresos que genera el email marketing a su empresa, si bien uno de cada cuatro canaliza el 10% de las ventas por esta vía.

Para el 87% de las empresas la tasa de apertura es el KPI más relevante, que aseguran haber incrementado durante 2022 el 41,6%. 

Lo sigue en relevancia la tasa de clic (83,3%). En este caso, los resultados del estudio son menos optimistas, ya que el 42,6% asegura haber obtenido los mismos resultados que en 2021 y el 15% de las empresas consultadas, haberlos reducido.

Pero es la tasa de conversión de la que sin duda el pequeño empresario está más pendiente. Y aquí las estadísticas nos dicen que el receptor cada vez lo pone más difícil. Para el 29,6% decreció, para el 35,2% se ha mantenido y para el 35,2% mejoró.

Pero lo importante es que el empresario sepa qué ha ocurrido, ya que cuando solo se limita a hacer el envío, es difícil mejorar.

Es cierto que en el estudio de Digital Response, una de cada dos compañías atribuye a la falta de recursos internos la razón por la que no alcanzan los objetivos. Pero hay que intentar superar esa carencia, ya que sin un análisis comparativo de los resultados que permita entender qué ha pasado, es complicado aplicar medidas de mejora.

Otros puntos de interés

Hay otros temas esenciales que conviene tener presentes siempre para mejorar tus campañas de email marketing. De forma somera, los recordamos:

• Conocer a tu cliente. Es esencial dedicar tiempo y medios para detectar sus demandas.
• Cuidar la redacción del asunto del email. Como sabes, de lo acertado o no que sea, dependerá en buena medida la tasa de apertura. Debe ser corto y atractivo, y destacar el principal beneficio que ofreces. 
• Incluir llamadas a la acción (CTA). Además de decir qué quiere que haga el receptor, debes incluir los botones que permitan ejecutar esa acción lo más rápida y cómodamente posible. Lo más recomendable es incluir un solo CTA por emailing, si bien se puede ubicar en varios lugares del correo.
• Cuidar el diseño de la página de aterrizaje. Después de haber conseguido lo más complicado, que el usuario haga clic en la llamada a la acción, no puedes decepcionar. La landing page debe contar con un diseño adecuado para no confundir al cliente y acompañarle de forma clara y honesta. El objetivo es que termine haciendo lo que les has ofrecido: comprar, descargar un documento, dejar una opinión, contestar una encuesta, etc.

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