Qué se necesita para lanzar una marca olfativa, sonora o tridimensional

Cuando alguien evoca una marca, automáticamente piensa en un nombre, un logo, pero hay mucha vida más allá de las marcas tradicionales. ¿Has valorado alguna vez que tu empresa lance una marca sonora, olfativa o tridimensional? Hablamos de estos conceptos.

Las marcas olfativas, sonoras, tridimensionales, marcas de color, hologramas, las marcas multimedia… se consideran marcas no tradicionales. Pero cuidado, que algunas se pueden registrar y otras no: “La marca olfativa como tal no existe en la Unión Europea, porque no hay ningún instrumento técnico para mantener el olor en el tiempo; cuando la tecnología lo permita, ya se verá”, explica Isabel Cortés, directora de marca internacional de Pons IP. La Oficina de Propiedad Intelectual de la UE aceptó de hecho un registro (de olor a hierba fresca recién cortada, formulado por una empresa de Holanda), pero desde entonces no ha aceptado ninguno más, “no porque no quiera, sino más por una cuestión que tiene que ver con la incapacidad tecnológica que tiene la oficina de establecer un sistema de archivo que mantenga ese olor que definiría teóricamente a esa marca en función de unos elementos o ingredientes y que además pueda ser accesible a terceros de forma pública, como cualquier otra marca”, comenta Cortés.

Lo que sí hay registradas son marcas sonoras, para que nos entendamos, podría ser por ejemplo, un jingle. O el sonoro rugido del león de la Metro Goldwyn Mayer: “En este caso, los registros son más sencillos, porque se conservan simplemente en un mp3”.

Y las marcas tridimensionales, ¿en qué consisten? “Son todas aquellas que no son bidimensionales. Por ejemplo, podría ser una botella de agua, lo que sucede es que para poder ser registrada, debe ser distintiva, que pueda diferenciarse de otros competidores”, añade Cortés. Es decir, la forma cuyo registro se solicita debe ser “sustancialmente diferente de una combinación de elementos básicos o comunes y debe ser llamativa. En lo que respecta a los envases, también se deben tomar en consideración las características funcionales de un determinado elemento”, según la legislación.

La botella de Coca-Cola podría ser una marca tridimensional. Sin embargo, no se aceptó como marca tridimensional el conejito de chocolate de Lindt: en ese caso, la forma objeto de solicitud fue denegada, porque se consideró “que la forma del conejo de chocolate y el envoltorio dorado son fenómenos corrientes en el mercado que responden a los usos del sector en cuestión. Tras analizar los elementos individuales, es decir, la forma de un conejo, la lámina dorada y el lazo rojo con una campanilla, se consideró que no tenían carácter distintivo”.

Marcas de color

Sigamos con marcas no tradicionales: la marca de color. “Puede ser el amarillo del post-it o el morado del chocolate Milka. Son marcas de color per se. En estos casos, la oficina de registros es muy restrictiva, porque los colores son finitos y no se puede dar el monopolio de un color a una empresa”, añade Cortés. Para poder aceptar el registro, se valora que ese color tenga distintividad por uso, esto es, que el público lo reconozca como tal (como los ejemplos que dábamos anteriormente). En todo caso, este registro es muy costoso y difícil de conseguir. “Es más fácil registrar una marca sonora, por ejemplo”, detalla Cortés.

Cada vez hay más demanda de registro de este tipo de marcas, dado que “le puede interesar a empresas de muy distintos sectores”, finaliza.