Luces y sombras del contenido patrocinado en Facebook

Rentabilidad. Esa es la palabra mágica que persiguen todas las empresas con presencia online. Muchas de ellas se mueven entre la desconfianza y la presión por obtener resultados a corto plazo, algo que en este tipo de canales es muy complicado de conseguir. El tiempo es oro, así que para acortar camino en la senda del social media podemos recurrir a la promoción de nuestras publicaciones.

En artículos anteriores hablamos de varias maneras de promocionar contenido, algo que nos aportará tráfico y, por ende, leads. Pensemos, por ejemplo, en la visibilidad que obtendríamos haciendo campañas específicas en redes sociales. Es una estrategia eficaz para saltarnos sus restrictivos algoritmos y conseguir mayor alcance entre los usuarios.

Si hablamos de publicidad en medios sociales, Facebook sigue siendo el rey. Es la plataforma más utilizada para acciones promocionales a todos los niveles. También es la que cuenta con un catálogo de servicios más extenso, ampliado recientemente con nuevos anuncios de producto.

Facebook es una red cada vez más enfocada a ponderar el contenido patrocinado sobre el orgánico, pero esto no quiere decir que el primero sea mejor que el segundo. Simplemente, es una opción más para que una publicación aumente el número de impresiones. Cuanto más paguemos, más alcance conseguiremos.

Si hablamos de publicaciones más que de anuncios (más intrusivos), habremos notado lo difícil que resulta no solo conseguir likes, sino que estos se transformen en buenos números de impacto. El pasado 12 de marzo Facebook actualizó la función de medición de los «Me gusta», eliminando las cuentas inactivas. Esto, que en principio tiene como meta hacer más relevante la información de las páginas a los seguidores, es otro paso más hacia el contenido de pago.

Debemos tener algo muy claro, antes de recurrir a fórmulas de pago en Facebook o en alguna otra red social: lo que consigamos de esta forma será algo fugaz, irreal. El alcance, los likes momentáneos, pueden ser una buena forma de promoción puntual, pero no podemos basar nuestra presencia online en eso. Lo que realmente genera conversiones es la comunidad que logremos crear en torno a nuestra marca. Y eso es algo que no conseguiremos pagando.

Facebook piensa que, si a un fan le gusta nuestra página, es probable que a sus amigos también les interese lo que publiquemos. Esta es una forma de ver algo puramente comercial como algo social, cuando la realidad es que los usuarios de una plataforma como Facebook están más interesados en lo segundo que en lo primero. Por ello, vamos a ver los pros y contras de promocionar nuestro contenido en la red de Mark Zuckerberg.

Pros

1. Control total de la campaña. Facebook nos permite fijar un presupuesto (el mínimo son 5€), seleccionar el público al que queremos dirigirnos y la duración de la campaña. También nos mostrará una previsualización del anuncio según el dispositivo (ordenador o móvil).
2. Segmentación. Facebook mostrará nuestro contenido según criterios de edad, sexo y acciones realizadas por los usuarios. El objetivo: conseguir relevancia entre las personas adecuadas.
3. Público y estadísticas. El contenido promocionado asegura un alcance determinado mínimo entre el público que nos interesa. También nos aporta datos fiables sobre la campaña (personas alcanzadas, Me gusta, comentarios, clics en publicaciones, comentarios negativos, etc.).

Contras

1. Fugacidad. Puede que suene a perogrullada, pero la principal pega que tiene el contenido patrocinado en Facebook es que precisamente es de pago. Esto quiere decir que el alcance que consigamos no será fruto del interés de los usuarios por nuestras publicaciones, sino por criterios artificiales. Las impresiones, los Me gusta, los clics… todo se desvanecerá en cuanto termine la campaña.
2. Desconfianza. Todo lo que suena a publicidad genera desconfianza en el usuario. Ocurre lo mismo cuando ponemos en marcha una campaña SEM. Si el público no conoce nuestra marca, promocionar alguno de nuestros productos, no favorecerá necesariamente la conversión, por mucho alcance que consigamos. Conseguir más tráfico es una cosa; obtener conversiones, otra bien distinta.
3. Rentabilidad. El contenido que se comparte de forma orgánica tiene mayor tasa de conversión que el pagado. Los contenidos promocionados no pueden lanzarse por sistema, porque atraeríamos a un sector de público con baja permanencia.

Esta lista de pros y contras pretende servir de orientación a aquellas empresas que estén pensando en dar un empujón a sus publicaciones en Facebook. Más alcance significa mayores oportunidades de negocio para nuestra pyme, pero nuestra presencia online no puede mantenerse a base de acciones pagadas. Éstas han de lanzarse en el momento oportuno, una vez que ya tengamos una marca consolidada en redes sociales. Primero, invertir en nuestra comunidad (saber qué les interesa, fomentar el diálogo, publicar contenido útil…). Después podremos recurrir a soluciones externas para mejorar nuestras cifras.

Foto: Facebook(let)