Long tail: rentabilizar productos ‘raros’

Violando el principio de Pareto…

Hemos sido prisioneros de un enfoque de los negocios basado en la regla del 80/20, aquella que dice que nos concentremos en el 20% de los clientes que generan el 80% de nuestros ingresos, o en el 20% de los productos que generan el 80% de las ventas y así un largo etc. Tal vez podríamos acuñar un nuevo principio del 80/20, uno que dijera que el 20% de las ideas sobre cómo hacer negocios se puede aplicar al 80% de las situaciones. Pero eso deja fuera nada menos que al 20% de las situaciones de mercado (además de ignorar al 80% de esas ideas), y el 20% del mercado es un bocado extraordinariamente grande.

El mercado no es transparente, sino turbio, muy turbio

Otra de esa grandes ideas dice que el mercado es transparente (eso me contaban a mí en la facultad de económicas). Pero el mercado por regla general no es transparente, debido a infinidad de limitaciones: de tiempo, de ubicación, de acceso a la información, etc.

Pero llegó Internet, que está en un punto de desarrollo muy elevado y apoyado en varios ejes, algunos de los cuales son:

• Cobertura y capilaridad: un altísimo porce.ntaje de la población tiene acceso y usa Internet regularmente desde distintos dispositivos
• Experiencia y actitud: el consumidor ha perdido el miedo a las transacciones online, el comercio electrónico se ha asentado.
• Un medio maduro: Las plataformas de Internet han llegado a una altura considerable en su curva de experiencia, están más orientadas al usuario y a la usabilidad que nunca, se han vuelto sociales y ha aparecido el social commerce.

Gracias a estas circunstancias ahora podemos empezar a pensar que el mercado se está transparentando de verdad.

Vendiendo productos raros a gente rara

La mayor parte de los grandes negocios, como por ejemplo Zara, Carrefour o FNAC, concentran su modelo de negocio en vender ese 20% de productos populares que el 80% de usuarios demanda. El caso de Mercadona es incluso más extremo, si nos fijamos en la drástica reducción de referencias y marcas que han implantado.

Si uno busca una prenda artesanal y original, no la va a encontrar en Zara. Lo que compre allí se lo puede encontrar en una cena de amigos (vaya, qué mala suerte, ¡¡¡lleva la misma camisa que yo!!!).

Si uno busca una película rara de 1985 no la va a encontrar en las vitrinas de FNAC, porque allí solo encontrará productos nuevos o best sellers, nada de rarezas.

Si uno busca un jabón especial para la piel, a base de hierbas medicinales de la India, que no se moleste en buscarlo en la sección de jabones de Carrefour. No estará allí.

Todos esos productos tienen una demanda local que está por debajo de los estándares que dan sentido al modelo de negocio del 80/20.

Y, sin embargo, gracias a Internet cada vez hay más negocios que rentabilizan los stocks de productos raros en mercados compuestos por compradores “frikis”. A eso le llamamos long tail, es decir, la rentabilización de nichos residuales gracias a la capacidad de Internet para ofrecer globalmente un producto por el que alguien en algún lugar del mundo está dispuesto a pagar.

Nueva vida para los nichos residuales

Los nichos residuales siempre han existido, aunque antes se atendían a través de tiendas especializadas en grandes ciudades (las únicas capaces de reunir una masa crítica mínima de consumidores para posibilitar su supervivencia). Muchas de esas tiendas siguen existiendo, pero ahora los mercados se han vuelto globales y los consumidores que buscaban productos “raros” ahora los encuentran desde la comodidad de sus casas navegando por Internet.

Un italiano especialista en un micro-nicho (el long-long-tail)

Es un caso curioso que da qué pensar. Encontré a un tipo italiano aficionado a la electrónica que se dedicaba a fabricar artesanalmente amplificadores de alta fidelidad a base de válvulas de vacío (esas raras bombillas de las radios de nuestros abuelos). El tipo tiene una vida muy cómoda. Fabrica 5 o 6 unidades al mes y las vende a través de eBay. En cada subasta sus singulares amplificadores son objeto de deseo de compradores de todo el globo, y las pujas pueden llegar a cerrarse por más de 700 euros la unidad. Multiplique, multiplique… El long tail, esos nichos minúsculos y dispersos, puede ser rentabilizado incluso por individuos. ¿Qué no podría hacer una pyme si incluyera el long tail en su estrategia?

Combinando long tail con Pareto

Hay empresas que han logrado un sano y rentable equilibrio entre ambas cosas. Plataformas online como Amazon dedican una parte importante de su infinito catálogo a productos de nicho. Venden best sellers como cualquier tienda física, y también todo lo que no es best seller ni siquiera de lejos. En el mundo online encontramos catálogos infinitos, costes de almacenaje irrelevantes y atención plena a los consumidores globales en busca de productos “raros”. Es el paraíso del long tail, a pesar de lo que dijera Pareto. La rentabilidad está en muchos lugares, algunos más transitados que otros.

Foto @Dee Adams, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0