Inteligencia competitiva en la pyme: navegando por la web

La inteligencia competitiva, igual que su hermana la vigilancia tecnológica, parecen palabras mayores. Suenan a equipos especializados, a grandes presupuestos y a espías profesionales. Aunque esto puede llegar a ser el caso si se trata de estados y corporaciones, la inteligencia competitiva que la pyme necesita no requiere ninguno de estos ingredientes.

El propósito de la inteligencia competitiva en la pyme es comprender el lugar de la empresa en el mundo que le rodea y descubrir los puntos fuertes y débiles así como las oportunidades de la misma. Todo esto desde el punto de vista del ecosistema del mercado en el que la pyme se mueve.

• Este año hemos facturado un 30% más que el año pasado. ¿Es buena noticia? Parece que sí, pero para saber cuánto de buena, es mejor tener claro si se debe a algo sectorial o a algo que hemos hecho nosotros. Si el sector en general ha crecido un 100%, que nosotros solo hayamos crecido un 30% quizá no sea tan buena noticia.
• Hemos montado una tienda online. Han pasado seis meses y solo nos han comprado familiares y amigos. Hay algo que no estamos haciendo bien o que directamente no estamos haciendo. ¿Qué es?

Si queremos responder a preguntas como estas y parecidas, podemos empezar a hacerlo abriendo nuestro navegador, pues hay una gran probabilidad de que encontremos información disponible en la web abierta cuya interpretación puede aportarnos valor.

Un primer acercamiento: observar la web de la competencia

Dedicar 30 minutos a observar la presencia web de la competencia nos proporciona información valiosa acerca de cómo exactamente ganan dinero, atraen potenciales clientes o enfocan la atención al cliente. Si han hecho un trabajo medianamente bueno al construir su web, esta debería ser una manifestación de su estrategia. Si prestamos atención, podremos descifrarla.

Al identificar la principal acción que piden al visitante, habremos dado con el centro de su estrategia de conversión. Las llamadas a la acción secundarias -como una suscripción al boletín- nos informarán sobre estrategias de persuasión. Si vemos contenidos -entradas de blog, vídeos, tutoriales-, podremos calcular más o menos cuánto invierten en marketing de contenidos. Al observar en qué medios sociales mantienen presencia, tendremos pistas sobre los segmentos que más les interesan. Al fijarnos en el número de sus seguidores, tendremos una primera idea de la atención que potencialmente son capaces de atraer.

Si no logramos identificar llamadas a la acción claras, habremos dado con un punto débil de la competencia. Si no hay suscripción al boletín, con otro. Adicionalmente, el rato que dediquemos a la observación atenta de la web de la competencia es buena ocasión para suscribirnos a los canales RSS que tenga, al boletín -¿lo envían de forma consistente?, ¿con qué periodicidad?- y de seguirlos en las plataformas sociales de la forma que más conveniente nos parezca -añadiéndolos a una lista pública o privada en Twitter, a un círculo en Google+, etc.

Un siguiente paso: exprimir el jugo del buscador

La observación de la web de la competencia nos ha informado sobre cómo enfocan la conversión de los visitantes en potenciales clientes, mientras que al fijarnos en su presencia en plataformas sociales hemos podido indagar sobre dónde y cómo adquieren esos visitantes. Otro sitio imprescindible para obtener información sobre esa estrategia de adquisición es el buscador. En España, esto significa ir a Google.

Si buscamos con las palabras clave que nos interesan, podremos observar dos cosas. Por un lado, en qué posición aparece la competencia y por qué palabras o combinaciones de palabras lo hace. Por otro, si la vemos aparecer en los resultados de pago, sabremos que está invirtiendo en anunciarse en buscadores. Lo primero nos informa del esfuerzo de optimización que necesitaremos hacer en nuestra web para aparecer por encima de la competencia. Lo segundo nos hace saber con qué otras empresas tocará pujar al contratar anuncios en buscadores por las palabras clave que nos interesan.

Otro paso más: Tendencias de búsqueda

Hemos cosechado información valiosa simplemente navegando por la web y observando. Como siguiente paso podemos centrarnos en el comportamiento de los consumidores de la(s) zona(s) geográfica(s) que constituyen nuestro mercado y explorar qué buscan, echando mano de Google Trends, un servicio gratuito de Google ya comentado en este blog por Salva López. El otro servicio que comenta Salva en su post -Insights- fue integrado por Google en el propio Trends en septiembre de 2012.

Por ejemplo, si tenemos una tienda de bombones en Madrid, estaremos deseando saber cómo y cuándo las personas localizadas en Madrid buscan «bombones» en Google. Google Trends por un lado muestra el interés en el término a lo largo del tiempo. Podemos observar cómo año tras año crece desde septiembre hasta diciembre y decrece desde diciembre hasta agosto, con períodos cortos de crecimiento más moderado en febrero y abril-mayo.

Esta información probablemente no hará sino confirmar nuestra propia experiencia respecto a los ciclos de consumo de nuestro producto. Pero si miramos también los términos relacionados, quizá descubramos oportunidades que no estamos aprovechando. Por ejemplo, 4 de los 10 términos relacionados tienen que ver con la preparación de bombones. ¿Estamos publicando recetas atractivas y utilizables en el blog de nuestra tienda? ¿Estamos vendiendo ingredientes para hacer bombones en casa? ¿O dando cursos de bombones?

Conclusiones

El objetivo de la inteligencia competitiva en la pyme es conocer mejor el lugar de nuestra empresa en el mercado. No requiere grandes presupuestos ni equipos altamente especializados. Lo que sí requiere es que los equipos que forman la empresa -no solo la dirección- tengan curiosidad, sepan prestar atención y adquieran algunos hábitos nuevos. Podemos empezar con técnicas y herramientas sencillas pero valiosas, como las comentadas en este post. Como principal resultado, en la empresa se tomarán decisiones más informadas -mejores decisiones-, y también habrá más aportación de ideas para innovar.

Foto: marfis75, con licencia CC BY-SA