Hoja de ruta para aliarse con un gigante del ecommerce

Del último análisis realizado por Kelisto se desprende que los españoles gastarán este año casi 30.000 millones de euros en compras online, lo que supone un incremento del ecommerce superior al 19% con respecto al ejercicio anterior.

No solo es que el crecimiento que registrará el ecommerce en España en 2018 será el más alto de los 11 países europeos que se han tenido en cuenta para realizar la comparación (España, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Suecia, Bélgica, Suiza, Austria y Polonia), sino que mientras que el comercio online crece a ritmos de dos dígitos –sumará 63.000 millones de euros en la Unión Europea este año-, el comercio tradicional avanza a una velocidad de ni tan siquiera la mitad.

Pascual Díaz, consultor en ecommerce y marketing digital, revela que una de cada cuatro pymes españolas vende online, y que en 2017 el porcentaje de pymes vendedoras por Internet ha subido casi cuatro puntos porcentuales. Del mismo modo, sostiene que España es el cuarto país de venta online en Europa, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia, que entre ellos suman un 62% del total de ventas online.

Por ello, son muchos los expertos que recomiendan a las pymes aliarse con los gigantes del comercio electrónico para incrementar sus ventas y mantener la competitividad en la cada vez más feroz jungla digital.

Hoja de ruta para vender online

Díaz asegura que lo primero que deben hacer las pymes es establecer una hoja de ruta para ver cómo venderán por Internet. Una vez realizada esta planificación, tendrán que contemplar los canales (marketplaces) que más les interesen, en función del canon de entrada, de la comisión por venta y de la reputación de esos marketplaces.

Todos los gigantes del ecommerce –explica- tienen una sección para las tiendas minoristas en la que es conveniente registrarse previamente y aceptar sus condiciones, ya que algunos podrían llamar a la tienda en caso de que hubiera una reclamación, pudiendo incluso imponer una penalización. Y es que, normalmente, es posible saber si se ha vendido un producto que tiene como origen una de estas plataformas, porque se integra en la web un código de seguimiento para saber las conversiones obtenidas.

“Como pymes debemos aprovechar al máximo las visitas a nuestra web que provengan de nuestros aliados para hacer que vuelvan directamente a nuestro site, lo que querrá decir que les habrá gustado la experiencia de compra y que posiblemente volverán”.

Díaz considera que aliarse con un gigante del ecommerce puede ser una buena opción a corto plazo para empezar a recibir tráfico a la tienda online, porque de otra manera resultaría mucho más costoso. “La principal razón sería generar tráfico a la web, aumentar las ventas y darse a conocer. Pero esto también tiene un coste, porque hay que pagar un canon de entrada al marketplace y una comisión por venta”.

Es más, Díaz no cree que estas alianzas sean positivas a medio y largo plazo. En su lugar, propone planificar una estrategia digital enfocada hacia la marca de los productos. Así, revela que las pymes deben generar marca, vender productos con una identidad propia y conseguir tráfico cualificado hacia su página web para aumentar la rentabilidad de cada venta, que es otro de los problemas de los comercios electrónicos.

“La captación de tráfico resulta muy costosa. Por eso, es mejor fidelizar”. En este sentido, Díaz avisa de que si una pyme tiene una marca propia de productos, en ocasiones los aliados pueden hacer publicidad de pago en buscadores con esa marca. Y eso no es positivo, porque cuando la pyme quiera desarrollar su propia estrategia en Internet se encontrará con que el marketplace la habrá adelantado, lo que a largo plazo resultará perjudicial.

En cualquier caso, lo primero que una pyme debería preguntarse es si está preparada para vender en Internet. Se trata de una cuestión básica para no hacerse ilusiones, ya que en la venta online intervienen muchos factores, entre los que destacan los productos y servicios, la logística, las devoluciones, la atención al cliente, la marca, la reputación… No obstante, “son muchas las pymes que, a día de hoy, todavía creen en el falso mito de que un ecommerce va solo”.

Estar presente en una de estas alianzas no implica necesariamente aumentar las ventas. Si bien es cierto que aliarse con un gigante del comercio electrónico ayuda a una pyme a generar tráfico a su web, no es menos cierto que la conversión de una visita en una venta dependerá, en última instancia, de la oferta de productos que se tenga.

Díaz recuerda que el porcentaje de conversión en España, aunque depende del sector, oscila entre el 0,8% y el 1%, lo que refrenda la necesidad tanto de captar nuevos clientes como de fidelizarlos. Y para ello insiste en la importancia de crear marca, confianza y una buena experiencia de usuario.

Por paradójico que pueda parecer, el consultor en ecommerce y marketing digital no cree que vender por Internet sea una necesidad imperiosa. Más bien lo ve como otro canal, en el que los nuevos consumidores se encuentran permanentemente conectados a través del móvil. Aun así, remarca la necesidad de planteárselo como un canal de venta directa. Y avisa de que en el canal digital es muy fácil entrar, pero también salir. “Hay que estudiar lo que hace nuestra competencia, tanto en el canal digital como en el tradicional”, apostilla.

Sea como fuere, antes de dar el salto a Internet y de abrir el canal de venta online, Díaz insta a valorar si se cuenta con recursos tan necesarios como los humanos, la capacidad de gestión, la rentabilidad de productos y su rotación, la capacidad de inversión, etc.

Puede que actualmente haya pymes que todavía no se encuentran preparadas para vender por Internet, pero Díaz afirma que en el futuro deberán estarlo. Los hábitos de consumo y compra se han transformado. Se trata de un cambio imparable. Y las pymes tienen que adaptarse, si no quieren verse obligadas a echar el cierre.

Los consumidores no sólo compran por Internet, sino que en la web se informan sobre los productos, comparan e incluso buscan opiniones de otros usuarios antes de tomar la decisión de compra. Por todo ello, las pymes deben estar presentes en el mundo digital, de una forma u otra.

Y en este punto Díaz resalta que existen métodos, como el Lean, que pueden ayudar a las pymes a llevar esta transición. Pese a las dificultades, “las pequeñas y medianas empresas tienen algunas ventajas frente a las grandes compañías, como la capacidad de probar nuevas formas y estrategias de ventas y de cambiar más rápidamente aquello que no funcione”, puntualiza.