Factor precio: Yo soy más barato

Raúl Alonso    15 octubre, 2012

En un momento en que la decisión de compra del consumidor tiene una clara orientación al ahorro, hay una presión constante para que nuestros precios se abaraten. Una decisión compleja con efectos en todas las áreas de gestión del negocio que se debe tomar con las debidas cautelas, pero que hoy parece casi imprescindible.

Este verano El Corte Inglés rebajaba de forma permanente en un 20% el precio de hasta 4.500 referencias de alimentación. Inditex, Mango o Cortefiel también anunciaban su decisión de no repercutir al consumidor la subida del IVA, efectiva desde el mes de septiembre. Diferentes ejemplos, pero en todos ellos estas grandes corporaciones tratan de mandar un mismo mensaje que les relaciona con una oferta más económica.

La tentación está ahí: rebajar el precio de nuestra oferta es una de las formas más efectivas de ganar competitividad. Cuando la mayoría de los sectores de gran consumo han estancado sus ventas -si no retrocedido- es más fácil y rápido apostar por mantener los actuales clientes o atraer los de la competencia. La otra estrategia, ensanchar el segmento de compra en el que nos movemos incorporando nuevos consumidores, acostumbra a ser un trabajo más laborioso y con resultados en el medio plazo.

Esta es la lectura de la situación a la que han llegado muchos operadores del sector retail y servicios y, en lógica consecuencia, han decidido conservar o ganar esos clientes a través de estrategias basadas en el precio.

En los ejemplos citados, El Corte Inglés lanza un claro mensaje de abaratamiento general de su oferta en alimentación, alejándose de juicios predeterminados y reforzando un posicionamiento más adecuado para la marca en el actual contexto. Y además de forma permanente: la decisión “garantiza que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad”, explicaban en su nota de prensa.

Inditex, Mango o Cortefiel, junto a otros muchos, han aprovechado un hecho puntual marcado por una decisión política para lanzar un mensaje de solidaridad con el consumidor. Al tiempo han conseguido abaratar su oferta frente a empresas que sí han aplicado esa subida del IVA, reforzando su competitividad en el mercado.

Al margen de análisis más procelosos sobre los efectos de estas decisiones en la estructura de costes o el peligro de los estrechamientos de márgenes, lo cierto es que hoy es difícil renunciar a ese mensaje de apoyo a la economía doméstica. La clave está en que nuestros clientes nos perciban como lugares donde realizar la llamada “compra inteligente”, pero sin que vean traicionados los valores con los que siempre nos han identificado. El prestigio de muchas marcas ha sido ganado durante años en función de criterios de calidad, seguridad o exclusividad; por ello ahora que debemos hacer un nuevo esfuerzo para llegar con precios más competitivos, no podemos poner en peligro estas vinculaciones afectivas con nuestros clientes más fieles.

La cuadratura del círculo

La práctica comercial está demostrando que hay fórmulas de abaratar el coste medio de la oferta de nuestros negocios, limitando el riesgo de desposicionar la marca. Al margen de una bajada general de nuestras tarifas, proponemos un breve recorrido por algunas de ellas, haciendo un llamamiento a la imaginación para que medidas similares, utilizadas hoy por la práctica totalidad de los grandes operadores, las traslademos al escenario de nuestras pymes.

La marca propia

El 85% de los españoles menores de 40 años elige productos de marca del distribuidor (marca blanca), según un reciente estudio de Axesor. El dato es lo suficientemente concluyente sobre las preferencias del consumo como para que lo dejemos pasar por alto. Pymes como Mas Gourmet, una charcutería con 15 tiendas en funcionamiento en Barcelona y Madrid, desarrolla y vende bajo su marca especialidades, cuya producción encarga a terceros. Un ejemplo de que la marca propia está al alcance de muchos.

Precios psicológicos 

Otra de las prácticas más utilizadas son los llamados precios psicológicos. Hay muchas variables, algunas de las más habituales son:

  • Precio gancho: Se trata de promocionar un producto a un precio que sorprenda al consumidor. En la hostelería está siendo muy utilizado, por ejemplo al ofrecer un montadito o tapa al precio de 1 euro. El efecto buscado es que ese precio invite al consumidor a consumirlo acompañado de otros productos.
  • Precio impar: Todo un clásico, consiste en marcar los productos con las unidades acabadas en 5 o 9. Los resortes psicológicos que modulan el acto de compra ponen el resto, no es lo mismo ver un producto etiquetado con 9,99 euros que con 10.
  • Precio conjunto o paquete: Tan sencillo como unir en un mismo paquete dos productos iguales o complementarios a un único precio. Por ejemplo, en hostelería ofrecer el postre junto al café.

Secciones monoprecio

Es una práctica incipiente, pero ya se pueden ver operadores que  hacen del precio único su principal reclamo comercial, como la franquicia de moda y complementos 10 Euros. Sin necesidad de que el conjunto de la oferta de tienda tenga un único PVP, sí se puede ubicar la oferta a ese precio único en una zona seleccionada, para que el cliente lo perciba como una oportunidad de compra.

Las promociones

Desde el inicio del cambio de ciclo se puso en valor la importancia de mantener y renovar una política de promociones y descuentos en cualquier tipo de establecimiento. Ahora que hay que asumir el nuevo reto del fin de las rebajas, se hace aún más imprescindible manejar con habilidad esta herramienta tan poderosa en la decisión de compra.

 

Foto @Tax Credits, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

 

Comentarios

  1. En telefonía móvil estamos haciendo eso al unir voz y datos, que sale muy económico. O los conocidos paquetes por minutos, que hacen que el precio unitario del minuto hablado baje y eliminando así el establecimiento de llamada.

  2. Sin duda la bajada de precios es una de las estrategias comerciales más usadas y, en situaciones como la actual, probablemente acertada en muchos casos. No obstante, y sobre todo para el caso de algunas de las multinacionales como las arriba mencionadas, sería interesante conocer si la caída de los precios de venta al público se internaliza como coste o, por el contrario, se traslada a lo largo de la cadena de valor, es decir a los proveedores que, a su vez, son obligados a bajar precios.

    Como comentario general y como posibles opciones complementarias al ‘aquí más barato’, parece oportuno que las empresas españoles profundicen en aquellas estrategias más orientadas a la innovación (en productos, canales, etc) así como en la mejora de la gestión.

  3. La reducción de precios en algunos productos en las grandes cadenas, en realidad, son sólo un gancho, que acompañados de estrategias de marketing hacen percibir al consumidor que está comprando más barato, pero cuando pasan por caja el total del ticket no baja tanto.

    Creo que, hoy por hoy, pocas pymes están en disposición de jugar las mismas cartas, aunque, eso sí, se ven obligadas a bajar precios reduciendo sus beneficios y el sus proveedores, si quieren seguir compitiendo.

  4. En referencia al Corte Inglés, es muy dificil que cambien el concepto que se tiene de la marca, creo que todos la tenemos como un producto de calidad con un precio no precisamente barato. Este concepto de años y años no creo que sea posible cambiarlo a corto o medio plazo, por lo que llegan tarde al proceso de cambio. Por otra parte que oferten ahora productos con un 20% de descuento, creo que la única percepción que tiene el cliente es que han caído sus ventas drásticamente y deben vender a toda costa. El problema sigue siendo similar, ya que el Corte Inglés pese a estos intentos de bajar sus precios sigue teniendo una imagen que no hasta hoy no creo que haya cambiado. Por último, no creo que la gente se sienta engañada con la rebaja de precios del 20%, la gente entiende que la necesidad obliga a una rebaja de precios. ¿O es que ahora las empresas no quieren ganar los márgenes por los que siempre han luchado?

  5. Articulo muy resumido, pero interesante, aunque seria necesario matizar que no todas las técnicas de marketing descritastienen el mismo resultado al variar el tipo de mercado en el cual se aplican.

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