La estrategia digital se está aplicando al revés

Hace unos días, en una cena con unos amigos conversamos, entre otras cosas, sobre algunos proyectos de comercio electrónico que facturan por Internet cifras desorbitadas al poco tiempo de su nacimiento. Entonces pregunté si, además de facturar, ganaban dinero. La respuesta fue que algunos sí, otros un poco y muchos nada.

Debatimos durante un rato buscando soluciones para los muchos eCommerce que no consiguen los resultados esperados, y después de un cambio de opiniones llegamos a una conclusión: la estrategia digital se está aplicando al revés.

Soy consciente de que se ha escrito mucho sobre esto; yo mismo, en junio de 2018, lo hice en el post “La transformación digital: mitos y realidades”, pero quiero insistir en este tema para ayudar a las empresas que empiezan un proceso de digitalización y, en especial, a los recién llegados al mundo del comercio electrónico.

Lo que contaré sirve para ambos. Se ha puesto de moda contar que tu compañía está en un proceso de transformación digital, pero son pocos los que consiguen realmente transformar la empresa, seguramente por dos motivos: el primero, la falta de cultura digital de todo o parte del equipo, y el segundo, la prisa por conseguir resultados.

Habitualmente los “expertos” en marketing digital proponen los siguientes pasos, por este orden:

1. Social Media, con campañas de pago.
2. Google Adwords, con campañas de pago.
3. Revisión y estrategias de SEO.
4. Actualización de la tecnología.
   

Como dirijo algunos proyectos de transformación digital y tengo experiencia en el mundo del eCommerce y el marketing digital, considero que esos pasos se están realizando al revés y la consecuencia es la falta de resultados. El orden de estos procesos en la estrategia digital es clave, y a mi modo de ver debe ser el siguiente:

 

1. Sistemas / servidores

Primero, los sistemas. El servidor donde se alojará la tecnología debe tener unas características técnicas concretas, para poder estar a la altura de las circunstancias.

¿Servidores compartidos o dedicados? La velocidad es fundamental para todo. A menudo preparamos anuncios en Google y olvidamos que uno de los cuatro puntos del QS (Quality Score) de Google para determinar la posición de ese anuncio es la velocidad del site de destino.

Por otro lado, decidir el dominio es igual de importante. Este es el primer punto que debemos trabajar y solucionar. 

2. Programación / desarrollo

El segundo paso debe ser la actualización del software. Es preciso revisar una serie de puntos que deben estar solucionados desde el inicio, tales como el diseño y la maquetación del sitio web, analizar la estructura y trabajar la usabilidad de la plataforma e incorporar todos los servicios necesarios, como pueden ser las pasarelas de pago o la logística.

Otra de las características importantes del QS es la usabilidad, es decir, la facilidad de navegación de la página de destino. Hay miles y miles de carritos abandonados por culpa de este punto.

3. Marketing digital / SEO / SEM / SMO

El tercer paso de la estrategia digital debe ser el marketing. Este es el punto que nos llevará más tiempo y trabajo.

A mi modo de ver el orden aquí también es importante. Hay que empezar por el SEO. Trabajar un buen plan de contenidos, búsqueda de palabras clave, estructura de enlaces (linkbuilding), etc.

A continuación podemos empezar a preparar campañas de publicidad en Google Adwords, utilizando las palabras clave correctas que el estudio anterior nos ha facilitado.

Y podemos finalizar con una estrategia de Comunicación en redes sociales con esas mismas keywords, para generar tráfico al sitio web. En este punto podemos añadir cualquier acción de marketing que se encuentre dentro de la estrategia preparada.

Si analizamos los procesos, vemos que la lógica de la prioridad es importante. No podemos hacer campañas de publicidad si no conocemos antes qué palabras clave son las más buscadas.

Tampoco debemos iniciar impactos en redes sociales si la tecnología no está estructurada para realizar una analítica correcta.

Algunas personas, como mi amigo y programador Cristian Marfil, opina que para conseguir resultados rápidos, la mejor estrategia es preparar campañas de Google Adwords de inmediato.

Discrepo, aunque le entiendo perfectamente, y sé que muchos proyectos de comercio electrónico se inician así.

4. Negocio / empresa

Y, por último, debemos tener en cuenta el negocio. La persona responsable debe conocer muy bien el negocio y las personas que componen esa empresa.

Un proceso de digitalización o, lo que es lo mismo, la planificación de un proyecto pasa por preparar un mapa mental de los procesos internos, analizar los protocolos de actuación, siempre enfocados al cliente final, y definir una metodología de interacción. 

Es por este motivo que uno de los pilares de un proyecto digital es el estratega digital o CDO (Chief Digital Officer).

Este profesional debe tener claro que el proceso de digitalización consta de los cuatro puntos anteriores por ese orden, los debe trabajar y conocer a la perfección, dado que sirven tanto para un proyecto de comercio electrónico como para un proceso de transformación digital.    

Imagen de Alicja