¿Es el consumidor infiel por naturaleza?

Hace años que oigo hablar de la infidelidad del cliente. Incluso hay quien sostiene que “el cliente es infiel por naturaleza”, sin preguntarse demasiado por las razones de la infidelidad.

Por qué lo llaman fidelidad cuando quieren decir…

Lo curioso es que, como podemos comprobar casi a diario, a los consumidores no nos sobran los alicientes para mantener esta fidelidad y, realmente, hay pocas marcas o distribuidores que pongan en marcha políticas para conseguir la fidelidad del cliente.

Lejos de ello, algunos tratan de ganar la fidelidad del cliente con promociones y descuentos o con lo que llaman “programas de fidelización” que, básicamente y salvo alguna excepción, lo que hacen es intentar asegurar las compras del cliente con el reclamo de un catálogo de productos, que podrán intercambiar por puntos.

Muchos  de estos programas no difieren demasiado de aquellas libretas de finales de los años 70 en las que había que pegar los sellos que te daban con la compra en el supermercado del barrio. Lo que ha cambiado son las tecnologías que se usan para hacerlo, los regalos y, muy especialmente, el coste que estos regalos tienen para el consumidor: los datos de sus hábitos de compra.

Otros programas de fidelización

No todos los programas de fidelización son de este tipo, también son frecuentes aquéllos que se centran en una marca o en un grupo de distribución y que suelen ofrecer descuentos acumulables o promociones puntuales. En estos casos, la información que suelen manejar les sirve para personalizar las acciones promocionales. Así y todo, son contadas las marcas que utilizan estos programas para poner en marcha acciones cuya intención sea la de mantener la fidelidad en el tiempo, lo que entendemos como fidelización: eventos para socios, campañas solidarias, productos exclusivos, etc.

Por último, está lo que podríamos llamar microfidelización: pequeñas acciones muy orientadas al cliente, cuyos efectos tienen más posibilidades de fidelizar. Partiendo de un gran conocimiento del cliente, la base de estas acciones suele ser un servicio de atención al cliente excelente. Hacerlo no es fácil, y he conocido a muchos vendedores y establecimientos que creen hacerlo, mientras el servicio es percibido por sus clientes como pesado, intrusivo o insoportable.

¿Es tan infiel el cliente como lo pintan?

Si hablamos de marcas, del estudio “La fidelidad de los consumidores a las marcas”, realizado por el Servicio de Estudios del Consejo Superior de Cámaras en junio de 2013, se desprenden muchos datos interesantes al respecto, pero una de las primeras conclusiones ya da una pista: el 46% de los consumidores sigue consumiendo productos y servicios de sus marcas habituales a pesar de la crisis.

Otro dato interesante de este estudio es que, a pesar de que hay ligeras variaciones según la franja estudiada, el porcentaje de fidelidad a las marcas es uniforme, no hay diferencias reseñables entre consumidores de distintos estratos sociales o niveles de renta.

¿Qué elementos propician la fidelidad?

Es evidente que en el mercado hay una importante sensibilidad al precio. Sin embargo, en las encuestas no resulta el elemento principal como decisor de la compra de un producto o servicio de una marca habitual. Influyen, por orden: calidad, precio, expectativas y seguridad, con valores muy similares, seguidos a distancia por el diseño.

Respecto al precio, en el estudio se presenta una conclusión que parece bastante lógica: cuando la información de un producto o servicio no permite un análisis detallado de sus características, resulta más afectado por el precio. Sin embargo, parece que no se aplica demasiado en la práctica, ya que es frecuente que la información de un producto no sea fácil de encontrar o, simplemente, sea inexistente.

Esta conclusión enlazaría con la relevancia de los factores detallados anteriormente: una información en detalle puede resaltar la calidad del producto, justificar su precio, aumentar las expectativas y proporcionar seguridad en la decisión de compra. Si tenemos en cuenta, además, el peso que Internet y las redes sociales tienen como medio de información para el consumidor, tendremos un excelente argumento para cuidar estos canales, sin olvidar los medios tradicionales y el punto de venta.

Efectos de la crisis en la fidelidad a la marca

Sería interesante acceder a datos anteriores a la crisis para comprobar los efectos que ésta ha producido en la fidelidad de los consumidores. Así y todo, como mencioné anteriormente, casi la mitad de ellos sigue consumiendo las mismas marcas, en concreto un 46,1%, mientras que son un 41,4% los que compran marcas más económicas y un 11,2% el porcentaje de los compradores de marcas de distribuidores.

Volviendo a la conclusión expuesta antes, habría que plantearse el porcentaje de mercado que podrían recuperar las marcas si facilitasen al cliente los argumentos necesarios, si es que los hay, para que estos pudiesen dimensionar la calidad del producto, aumentar las expectativas y transmitir seguridad en la decisión de compra, justificando así el mayor precio que deben pagar.

No obstante, es evidente que el poder adquisitivo se ha reducido de manera notable para una parte importante de la población, por lo que es fácil pensar que la batalla de las marcas para recuperar cuota de mercado o mantener la que tienen estará, especialmente en algunos sectores, en justificar la relación precio-valor de sus productos y servicios.

El sector es determinante

Como era fácil de imaginar, el sector en el que se desarrolle la actividad tiene una influencia clara en la fidelidad del consumidor, determinada por la competencia, por la trascendencia de los productos y servicios que se venden en él, la frecuencia con la que se compran, la competencia existente o la agresividad de las técnicas de venta habituales en el sector.

Habría que hacer muchas matizaciones, pero quiero destacar que, de entre 21 tipos de producto analizados, dos terceras partes superan el 50% de fidelidad de los consumidores, siendo el valor máximo un 90,3% y el mínimo un 32,5%.

¿Podemos seguir hablando de la infidelidad del cliente?

Concluye el estudio con un dato revelador: del total de gasto destinado a la compra de productos y servicios, un 68,1% es fiel a las marcas. A la vista de este dato en el contexto económico actual, no sería muy justo hablar de infidelidad a las marcas. Sin embargo, hay un aspecto de la fidelidad del consumidor que no queda recogido en este estudio: la fidelidad al canal.

En los últimos años, las cifras de facturación del comercio detallista y de la gran distribución han ido a la baja, mientras no dejaban de crecer las ventas del comercio electrónico y el número de marcas que venden al cliente final, prescindiendo de intermediarios.

Posiblemente sea en este ámbito, en el que los cambios en los hábitos de compra de los consumidores y las mayores posibilidades de elección han producido estos movimientos, donde se pueda hablar de infidelidad. Habrá que ver si, como en la fidelidad a  las marcas, hay un cierto efecto boomerang y, gracias a la reacción frente a la competencia, se recupera parte de la fidelidad perdida.

Foto: Terry Johnston, distribuida con licencia CC BY-2.0