10 errores habituales del marketing y cómo evitarlos

Las condiciones del mercado han cambiado y, en consecuencia, el marketing también. Da igual en qué sector opere tu empresa o qué servicios ofrezca a la sociedad. En la última década, la capacidad de decisión del consumidor se ha transformado por distintas razones.

Destaca la gran transformación digital, que afecta a los modos y los usos (redes sociales, teléfonos móviles), pero también la “servitización” de la economía, esto es, el incremento de los servicios (coche compartido, visionado online de contenidos, aplicaciones, empleos de la gig economy) y el subsiguiente menor interés en la adquisición de productos materiales.

En este contexto, la función del marketing estratégico tiene que adaptarse para ser relevante y conectar con las nuevas tendencias en la demanda.

Falsas premisas sobre marketing

Por este motivo, planteo aquí diez errores habituales en las empresas, que reducen el marketing a la función de ventas y… acaban cerrando el negocio. Son los siguientes:

1. El marketing es una actividad secundaria

Interesa poco, porque basta con elegir bien los colores o el packaging. Error: el marketing es responsabilidad del director del proyecto, del emprendedor o del primer directivo.

Bajo su batuta, se conceptualiza el producto o el servicio que se ofrece en el mercado, así como las condiciones de venta o las relaciones con los clientes. Es el corazón del negocio.

2. El departamento de marketing tiene que ser pequeño

La excusa es que así podrá ser ágil en las campañas. Error: puede que las decisiones las tome una sola persona, pero la ejecución corresponde a todos los empleados.

Todos somos “marketeros”, porque cada sección puede aportar algunas ideas lúcidas al diseño del servicio, la relación con los clientes, la venta o la planificación. Ningún departamento es ajeno.

3. El cliente ya ha decidido antes de entrar en la tienda

Esto es así porque el consumidor sabe lo que quiere o porque ofrecemos el servicio más barato. Error: la decisión de compra se toma cada vez más tarde y de forma más directa.

El contacto humano, la relación personal o el intangible de la confianza se consigue con equipos estables. Esta idea es aún más relevante cuando te diriges a personas mayores de 55 años.

4. Los estudios de mercado en Internet proveen de la información necesaria

Gracias a esos informes podemos conocer las tendencias y anticipar las decisiones sobre producto y mercado. Error: pregunta a tus clientes, porque ellos sí saben lo que quieren, qué mejoras desearían y en qué condiciones.

El emprendedor tiene que escuchar cada día a su cliente final, para introducir las mejoras posibles en la cadena de valor y no dejarse llevar por tendencias que no sabemos si llegarán a instalarse. ¿Alguien recuerda el laser disc?

5. El empleado es menos relevante que mi producto, que es tan bueno que se vende solo

Error: las personas conforman la única ventaja competitiva que reconozco, la única que no se devalúa o que se puede copiar.

Por este motivo, el marketing tiene que apostar por personas enamoradas de su trabajo y su sector, remunerar bien esa pasión y vincular sus objetivos no solo al incremento de las ventas, sino a la satisfacción del cliente.

6. El análisis grueso y el óptimo de Pareto bastan para tomar decisiones

Error: en los mercados digitales, las viejas ideas de la economía industrial no son recomendables.

Cada cliente es único y merece un trato personalizado, diferenciado, basado en su comportamiento presente y futuro.

La tarea del marketing aquí consiste en desarrollar cierta inteligencia de negocio para individualizar las campañas y ofrecer una respuesta única.

7. El cliente no está interesado en otros clientes como él

Error: los clientes participan en redes sociales virtuales (Instagram) y reales (plaza del barrio), por lo que se ven como parte de una comunidad de consumidores que comparte intereses o necesidades parecidas (pasear al perro, practicar deporte, etc.).

La propuesta de valor de la pyme tiene que orientarse también hacia la función social y participativa: tu empresa facilita este contacto y dota de servicios a la comunidad.

8. La publicidad en papel ha muerto: todo está en las stories de Instagram

Error: el marketing mix es precisamente eso: una mezcla de técnicas de venta, socialización, relación posventa, posicionamiento, filantropía, publicidad convencional y campañas puntuales en la última red social de moda. No descartemos ninguna técnica antes de lanzar el producto.

9. Copiemos el marketing de los grandes, pero a nuestra escala, con nuestras limitaciones

Error: no podemos competir con los GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) ni con los grandes operadores locales.

Precisamente, el valor tiene que residir en ofrecer un producto o servicio muy distinto, que permita la mejor atención al cliente, la fidelización, la selección cuidada de productos gourmet, el conocimiento especializado.

Procuremos no utilizar técnicas con las que no podemos ganar al grande, y pongamos el acento en aquello que sí nos hace diferentes.

10. La confianza es una pamplina de grandes marcas

Error: la confianza es aquello que nos distingue en un mercado saturado de oferta, marcas, influencers y empresas de bajo coste.

La confianza consiste en la capacidad de reducir la incertidumbre en el mercado y fidelizar a los clientes, porque se fían de nuestro criterio y capacidad.

No se trata de ser simpático, sino de generar ingresos, porque los usuarios se fían de nuestra profesionalidad.

Espero que estos diez apuntes te sirvan para acertar en tus campañas de marketing, ahora que se aproximan Black Friday y el periodo navideño… ¡Estemos preparados!

Imagen de Gerd Altmann