El Señor Martín, la pescadería que ha aprendido de las grandes marcas

¿Puede tener algo en común una pescadería con algunas de las compañías y marcas más importantes del mundo, como Apple o Starbucks? La respuesta ha de buscarse en el caso de El Señor Martín, una pescadería que nació en un mercado tradicional madrileño, que suma bajo una misma marca varios conceptos: tienda, puesto en un mercado, boutique y show cooking; todo ello con el objetivo de crear un espacio novedoso y  diferente para los amantes del pescado, en el que incorporar la experiencia de compra y consumo, junto con la cultura gastronómica en torno a la materia prima.

El primer elemento en común es haber detectado una oportunidad y la “creación” de un segmento de mercado. Los productos de Apple, por ejemplo, cubren la necesidad de movilidad, y la combinan con diseño y diferenciación. El Señor Martín, en un segmento tradicional como el de la pescadería, observó que este sector en los últimos años no había evolucionado al mismo ritmo que una parte de la sociedad, que demandaba no sólo un producto de calidad, sino también una experiencia en torno a este producto. Al mismo tiempo, se planteó la necesidad de crear una marca, con un posicionamiento muy claro: “la pescadería de la gente a la que le encanta el pescado”, que sirviera también de sello de calidad en un sector donde la calidad reside en la credibilidad del pescadero.

Starbucks o Apple crearon un concepto y productos que los han posicionado como líderes en sectores hasta entonces indiferenciados; la apuesta de El Señor Martín es seguir esa misma senda.

El segundo aspecto es la innovación. Sin lugar a dudas, uno de los puntos fuertes de estas compañías es la innovación en sectores competitivos. Citando a Peter Drucker: “Toda empresa debe tener la capacidad de innovación como una de sus dos competencias básicas”, la otra es la comercialización. Todas estas empresas han desarrollado un posicionamiento y productos que seducen a la fantasía del consumidor al proporcionar valores diferentes. Así, el Señor Martín ha incorporado la innovación en un punto de venta tradicional, que se presenta como una boutique y aporta experiencias al consumidor. Ha integrado elementos innovadores que van desde el etiquetado -que incluye la historia de la pieza, su origen, una detallada garantía sobre su trazabilidad, su información nutricional y una receta presentada en términos de beneficio final-, hasta un software de gestión, que permite controlar el ciclo de vida del producto para que éste llegue al consumidor con las máximas garantías de calidad.

El tercer aspecto está relacionado con un posicionamiento claro y transparente que los relaciona de una manera directa con sus consumidores. En este caso, han creado una marca fuerte y emocional ofreciendo experiencias valoradas por ellos. Así, por ejemplo, la pescadería posee un programa único de fidelización, incorporado en las balanzas interactivas, que le permite conocer los gustos de cada cliente para ayudarle a encontrar nuevas sensaciones. Este posicionamiento viene reforzado por un fuerte concepto visual que va desde su imagen gráfica y comunicación hasta el diseño innovador de los espacios o la presentación del producto.

El siguiente factor se encuentra en las estrategias de comunicación y la manera en que se dirigen a sus mercados. Todas estas compañías multinacionales han sabido encontrar el contexto adecuado para el lanzamiento de sus campañas, la comunicación y la diferenciación de sus productos. Al igual que los establecimientos de Starbucks o los de Apple son la mejor carta de presentación y elemento clave en su estrategia de marketing, los puestos en los mercados y lo que gira en torno a ellos son diferenciales en la propuesta de El Señor Martín. Así, la propia experiencia de compra en la que incorporan la “formación” a sus clientes sobre los productos del mar a través del etiquetado, el programa de fidelización o la organización de reuniones monográficas con cocineros convierten el paso por sus establecimientos en una experiencia. Una experiencia que al igual que los “apasionados” de Apple o Starbucks transmiten y prescriben, convirtiéndose en los mejores embajadores de este concepto.

Otro elemento diferencial con respecto a otros establecimientos tradicionales es su activa política de comunicación online y offline, para lograr la vinculación con sus clientes. Así por ejemplo, esta pescadería, en tiempos de crisis como los actuales, propone a sus clientes que se den “un homenaje en casa”, a través de propuestas como: besugo al horno para los suegros más exigentes o el mejor marisco para una cena en pareja, y evitar así que los amantes de la buena gastronomía tengan que renunciar a los placeres del paladar.

El último aspecto tiene que ver con el enfoque emprendedor y la cultura. Todas las empresas citadas incorporan valores culturales que las hacen diferentes de otras organizaciones. La marca y la existencia de un posicionamiento definido y claro, por la que apuesta esta pescadería, así como el esfuerzo constante por innovar y trabajar la diferenciación en todos los campos de la organización son sus principales activos. En este caso, junto con la apuesta por la gastronomía, la calidad y la innovación, otro elemento diferencial es la apuesta por la sostenibilidad.

El caso aquí expuesto presenta varias pistas para el futuro de las pymes: esforzarse en innovar y “revolucionar” mercados tradicionales, ofrecer experiencias que valoren los clientes y profundizar en el desarrollo de la marca y la comunicación como elementos diferenciadores.