El comercio electrónico internacional de comida española crece como las setas

Haz la prueba: teclea en Google “tienda de productos españoles”. Las arañas del mega buscador rastrearán a una velocidad estratosférica y te devolverán miles de resultados de toda índole y propósito. Es la mejor prueba, irrefutable, de que Internet se ha convertido en los últimos tres años en el gran escaparate internacional de la comida española. Los alimentos made in Spain hierven en la red y forman un collage que crece cada semana con nuevos proyectos, pero como en toda composición gráfica, sólo algunos destacan y la mayoría se pierde en la maraña de imágenes, textos, formatos y estilos que lo forman.

Los proyectos de venta de comida española crecen como las setas, pero, al igual que éstas y después de un somero análisis, sólo una pequeña parte son finalmente comestibles, mientras que la mayoría se atragantan y resultan indigeribles, no recomendables y hasta perjudiciales. Los factores que han propiciado el boom de este tipo de ecommerce han sido el crecimiento de las exportaciones alimentarias, que animan a trasladar la experiencia offline al mundo online; el aumento de la expatriación de profesionales españoles, que se están convirtiendo en un renovado nicho de negocio objeto de todo tipo de propuestas comerciales (telefonía, idiomas, mudanzas, alojamiento…) y, sobre todo, la caída del comercio local, que obliga a los pequeños negocios a buscar nuevos mercados a costes asequibles. En este contexto, la apuesta parece, a priori, sencilla y se basa en una combinación de canal online y segmento exterior. La inversión inicial puede no superar los 3.000 euros, pero este negocio «fácil» es una trampa en la que muchos pequeños emprendedores están cayendo y a la que sólo unos pocos sobrevivirán.

No se trata de una burbuja, porque no existe una sobrevaloración del producto, pero sí hay una serie de patrones comunes y muy definidos que permiten hablar de la existencia de un fenómeno online: una auténtica sobreestimación de la cuota de mercado existente, una estrategia errónea basada en el low-cost, una escasa capacidad de recorrido y diversificación, un alto grado de desconocimiento del entorno online, una ausencia de equipos profesionales y de estrategias comerciales, un elevado riesgo de inviabilidad técnica y económica, unos graves problemas de gestión y logística especialmente a nivel internacional, y, sobre todo, unas expectativas basadas en la aparente facilidad del negocio online que se resumen en: “Pongo la web en inglés, meto 50 euros al mes de Adwords –publicidad en Google- y así vendo en toda Europa”.

Los dos principales errores, de base y concepto, que pueden acelerar la quiebra de este modelo de negocio son: la creencia de que los clientes son cientos de miles y el acceso a ellos es sencillo y barato por tratarse de Internet; y, en segundo lugar, el desconocimiento de que el punto crítico de este tipo de comercio electrónico es la gestión de los pedidos y la logística internacional. En este sentido, la mayoría de proyectos peca a la hora de estimar los costes de lanzamiento y la realidad es que el gasto comercial y publicitario supone el mayor esfuerzo económico al menos durante el primer ejercicio. Y lo más importante es que la estrategia de publicidad online debe basarse en una estrategia a medio plazo y con una inversión no inferior a los 12.000 euros anuales, que proporcionará retornos casi inmediatos y será reabsorbida a medio plazo por los propios ingresos. De otro modo, los 100 eurillos sobrantes que se meten en Adwords y Facebook Ads pueden convertirse rápidamente en un gasto, en lugar de suponer una inversión.

En segundo lugar, la distribución con envíos postales y paquetería a nivel europeo se encuentra aún en una fase embrionaria. Todas las empresas, desde las españolas hasta las internacionales, tratan de desarrollar plataformas que respondan a este nuevo comercio pero, además del alto coste, todavía tienen muchas lagunas en el servicio y en la gestión de los pedidos que se irán solucionando en los próximos años. Paralelamente, a raíz de esta escalada de proyectos y de la quiebra técnica de muchos de ellos en los primeros meses, las entidades financieras han empezado a cerrar el grifo a la contratación de TPVV (terminales de puntos de venta virtuales), que tiene un coste de instalación, una cuota mensual y unas comisiones por operación. La alternativa directa a este método de pago es PayPal, que obliga a soportar unas comisiones mayores, y aunque están surgiendo nuevos servicios procedentes de Estados Unidos o de países del norte de Europa, la realidad es que este handicap es una importante barrera comercial, porque el consumidor tiene un alto grado de desconfianza respecto a sistemas de pago desconocidos.

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