Dónde están los clientes y cómo llegar a ellos

La tecnología nos facilita la vida comercial. Tenemos información de toda naturaleza en las redes sociales, en los buscadores, en las aplicaciones móviles y toda suerte de instrumentos convencionales, como los estudios de mercado o las bases de datos. Además, nos sabemos la teoría: o somos líderes por coste o bien por calidad, de modo que articulamos los recursos, procesos y valores para conseguir un fin. Lo tenemos todo, sí, ¿pero alguien sabe dónde están los clientes reales, los que sacan su tarjeta de crédito, pagan por tu servicio, te recomiendan y vuelven de forma recurrente?

El cliente no es negociable para la viabilidad de un proyecto, por lo que nos tenemos que preguntar dónde están los nuestros y cómo llegar a ellos, qué esfuerzo hemos de seguir para contactarlos y cuántos necesitamos cada mes. A esto se dedica el marketing estratégico, a la creación de mercados con clientes reales. A continuación, os sugiero algunos pasos para convertirlos en activos de la cuenta de resultados.

Convertir clientes en activos de la cuenta de resultados

¿Qué va antes, el producto y el servicio o la necesidad del cliente? Nunca –o casi nunca- necesitan tus productos, sino los beneficios que estos le proveen: centra la venta en esa ganancia personal, no en el cacharro, los componentes o las fibras. Cuando nos empeñamos en vender a toda costa, perdemos del horizonte las necesidades del cliente y qué quiere comprar realmente. Aquí tienes que estar dispuesto a cambiar tu cadena de valor de forma iterativa, hasta afinar con la necesidad real.

En todo caso, puedes engatusarlos una vez, pero no volverán a tu producto. Por eso, no existen productos para todos los públicos , sino que es preciso posicionarse: vendo alimento energético para deportistas de gimnasio, te mando comida sana en tu puesto de trabajo, te ayudo a mejorar el nivel de inglés para hostelería y otras audiencias finitas. El segmento comercial no es grande o pequeño, sino enfocado o desenfocado.

Escucha activa. Se trata de entender a qué se refieren cuando hablan de sus necesidades y con quién comparten sus inquietudes. Los clientes no deciden solos, sino que se rodean de familiares, amigos, profesionales (médicos, abogados, arquitectos) y redes sociales. Indaga qué y cómo se denomina su necesidad, no el nombre del producto. Así puedes conocer si se consideran clientes, consumidores o usuarios, si el producto que ofreces debe ir a la gran superficie o al pequeño comercio, si está a la moda o huele a rancio. Puedes organizar una actividad de grupo con clientes seleccionados o potenciales, para que puedan hablar con tranquilidad sobre su aprensión, su ruta óptima de compra, los precios que barajan, la percepción de calidad, la idea de valor y otras ideas concretas sobre tu sector. Busca un entorno amigable. Por ejemplo, si estás en el sector salud, colabora con una farmacia o un gimnasio.

El poder de los expertos

Ahora todo el mundo habla de influencers, youtubers y otras tribus digitales. El experto está en las redes o no, pero su opinión influye de forma terminante en la última decisión de compra. Cada sector tiene sus expertos que llevan traje con corbata, bata sanitaria, bañador o ropa deportiva. Hay que hablar con ellos en su puesto de trabajo para explicarles tu propuesta.

En sectores más innovadores, puedes liderar la creación de certificados, cursos o seminarios que ayuden a la profesionalización de las novedades: ¿qué abogado recomendará blockchain, si no sabe qué aporta a su cliente?, ¿cómo promover el marketing de contenidos ante quienes desconocen la actividad digital? o ¿cómo seducir a arquitectos para que prueben un nuevo software? Estas acciones suelen ser abiertas, previo registro, gratuitas y de corta duración. Ganar la confianza a través de la formación te convertirá en un referente para los expertos y, por extensión, para nuevos clientes.

La distribución que crea valor. A menudo, el cliente presta poca atención en el punto final de venta. Puedes ganar clientes con unas acciones concretas que recompensen su fidelidad: muestras gratuitas en un punto de venta y no en otro, envío gratuito si se completa el cuestionario (preguntas básicas sobre hábitos, nada personal), facilitar el servicio recurrente (“cada trimestre te enviamos las nuevas lentillas ”), contactar con nuevos puntos de recogida y mandar allí los pedidos (quioscos, gasolineras, comercio de barrio).

El vendedor en el punto de venta final. ¿Qué conoces de sus prácticas comerciales? No se trata de jugar al cliente misterioso, sino todo lo contrario. Ve a la tienda, pregunta qué necesita, qué problemas tiene, qué motivación persigue, cómo puedes ayudarle, qué barreras reales percibe en el cliente. El vendedor aporta otra percepción sobre tu producto y el cliente, de modo que su experiencia puede mejorar el proceso. El vendedor necesitará algún estímulo y no siempre es dinero: ¿cómo ayudarle a vender más? ¿Quizás con una acción comercial exclusiva?, ¿con mejores precios?, ¿con menos carga burocrática? Cada mejora atrae un cliente nuevo.

En suma, el cliente no está a la espera de tu novedad. Existe, consume, comenta y gasta su dinero como le parece oportuno y, seguramente, en la competencia. Porque si tu solución no le resuelve la necesidad que mencionábamos arriba, será que tu propuesta no está bien orientada. Por eso, para crear nuevos mercados tendrás que saber comunicar los beneficios de tu producto, definir tu audiencia y pisar la calle para escucharla.