Deberíamos ser o no ser una organización centrada en el cliente

“No hay vuelta atrás, debemos pensar en el cliente y orientar toda la compañía hacia él”.

Una declaración de intenciones que muchas empresas están incorporando en sus estrategias con el objetivo de convertirse en una organización customer-centric o centrada en el cliente.

Imaginemos que decidimos rediseñar toda nuestra estrategia para colocar, de verdad, al cliente en el centro del negocio. Si tomáramos un folio en blanco y pusiéramos a nuestros clientes en el centro del papel, sobre ellos pivotarían un centenar de factores, herramientas y sistemas a los que deberíamos dar una coherencia.

Si sobre esa figura del cliente estableciéramos un primer círculo concéntrico, deberíamos reflejar, por tanto, los puntos de contacto con los que podemos interactuar con él. Cada punto requiere una experiencia de usuario singular, en función del medio o dispositivo, pero uniforme en cuanto a su concepción respecto a la estrategia (mismo mensaje, pocos pasos para la resolución del problema, procesos homogéneos, etc.).

Mejorar la atención al cliente

Aquí entrarían en juego tecnologías que supongan valor en el contacto el cliente: biometría, asistentes por voz, chatbots, realidad aumentada y realidad virtual o sistemas de toma de decisiones automatizados (además del negocio físico y presencial).

Hay que tener en cuenta además que la aplicación móvil y la gestión telefónica están teniendo una línea ascendente en el servicio al cliente, mientras que webs o espacios físicos están disminuyendo su impacto en los últimos años.

Sobre estas intefaces, la empresa debe tener presente que los usuarios se comportan de forma distinta: mobile (smartphone y tablet), ordenador, tienda física y que, como resultado, el customer journey será diferente en cada caso.

Estas diferencias implican que la organización requerirá cierta apertura (para competir en ecosistemas físicos y digitales) y cierta automatización, para alinear todos los procesos internos de forma global (en este caso productos o servicios) con los diferentes puntos de contacto con el cliente.

Si hablamos de empresa abierta e imbuida en un ecosistema, donde la información sobre un cliente puede localizarse en varios agentes externos a la empresa, las API (Application Programming Interface o Interfaz de Programación de Aplicaciones) juegan un papel clave en esta hiperconectividad.

Automatización hacia dentro y hacia fuera

Y aquí entran en juego las plataformas y los agregadores en los que podemos posicionar y distribuir nuestros productos y servicios.

La gestión y estandarización de este conjunto de aplicaciones (requisitos técnicos, ciberseguridad, datos del cliente, etc.), que nos permitan conectar con varios distribuidores, es fundamental para abrir la estrategia a todo el ecosistema en el que la empresa compite.

Y esta automatización “hacia fuera” debe tener un impacto “hacia dentro”, permitiendo a cualquier organización automatizar sus procesos a través de herramientas como la robotización (RPA, por sus siglas en inglés) o la gestión de procesos empresariales y de gestión (BPM en inglés).

La automatización “hacia dentro” y hacia fuera” permitirá a cualquier empresa mayor eficiencia, mayor rapidez en la relación cliente-canal-producto y una reconfiguración organizativa de su talento, primando la toma de decisiones enfocadas al cliente, la colaboración con agentes externos y la creatividad en la resolución de problemas.

Organización data driven

Por último, toda la organización debe estar apoyada sobre la gobernanza y gestión inteligente de los datos. En el artículo anterior, marcamos las pautas para convertirse en una organización data-driven, independientemente de su tamaño, dada la oferta de servicios que podemos encontrar ya en el mercado.

Y posicionar a una empresa como data-driven debe llevar aparejado el empleo de la Inteligencia Artificial en cualquiera de sus apartados: algoritmos, inteligencia cognitiva, redes neuronales (GAN), etc.

Ya es posible aplicar machine learning a las recomendaciones de usuarios o a los sistemas de toma de decisiones autoguiados; los algoritmos pueden predecir conductas, indexarlas y proporcionar informes específicos del cliente, y el procesamiento natural del lenguaje (NLP) permite interactuar con clientes a través de chatbots o de asistentes inteligentes de voz.

Las empresas medianas pueden aprender mucho sobre cómo las grandes empresas tecnológicas han configurado sus organizaciones para que estén direccionadas hacia sus usuarios: desde Amazon con su compra en un solo clic a Google con la organización interna de sus búsquedas desde una web simple.

En definitiva, el objetivo de implementar una estrategia así se centra en tener una visión holística sobre el cliente; una visión 360º sobre su conducta, sus hábitos y sus necesidades presentes o futuras. El incipiente paradigma empresarial que marcará las próximas décadas.