¿De qué departamento deben depender las redes sociales?

Un debate que tiene su tiempo y que ha vuelto estos días, a raíz de un post de Augie Ray (gracias a Fernando Polo por el aviso), ex Forrester y actualmente en American Express. En muchos casos, los canales sociales están bajo la dependencia o supervisión  del departamento de Marketing: ¿sigue teniendo sentido?, ¿deberían pasar a otros departamentos?

El post de Ray está claramente orientado a gran corporación, pero la pregunta sigue siendo válida para cualquier pyme: ¿deben las pymes enfocar la presencia en redes sociales como canal de marketing, de comunicación, de atención al cliente…? No puedo evitar cierto déjà vu al escribirlo: ¿cuántas veces se ha hablado de esto? Quizá demasiadas, pero el comienzo de 2014 es un momento tan bueno como otro cualquiera para darle un pequeño repaso.

Antes de empezar, recapitulemos. Augie Ray da tres razones por las que cree que el marketing debería dar paso a otros en la gestión de medios ganados:

1. Cada vez es más difícil lograr el alcance necesario.
2. Los esfuerzos para captar la atención implican riesgos.
3. Hay poca evidencia de que las redes sociales generen «negocio real».

Vayamos por partes:

La dificultad de lograr el alcance necesario

Cada día estoy más convencido de que, cuando se piensa en marketing, se piensa directamente en publicidad de masas y productos de consumo masivo. Sí, Coca Cola tiene que vender millones de latas, pero empresas B2B (business to business) o comercios de nicho, no. No vamos a entrar al típico debate de «calidad y cantidad», pero reducir el enfoque a «hay que alcanzar a millones» es reduccionista y no recoge la realidad de la inmensa mayoría de empresas. Lograr el alcance «necesario» es difícil, pero es que «necesario» es algo distinto para cada negocio.

Dicho esto, es cierto que cada vez es más difícil captar la atención: la atención es limitada y el contenido creciente. Pero cada vez podemos segmentar mejor y conocer más a fondo las preferencias de nuestro público objetivo: los valores realmente diferenciales de los canales sociales.

Los riesgos de captar la atención

Hay tantos y tantos casos de crisis por ahí pululando que parece que al mínimo fallo se van a echar encima los trolls. La realidad es que los riesgos no son tan exagerados, sobre todo en entornos reducidos donde operan empresas de nicho, y que una reacción a tiempo y una actitud conciliadora evitarán la mayor parte de los problemas. De todas formas, no conviene olvidar que para hacer una tortilla hay que romper algunos huevos: la respuesta no va a ser volverse prudente, porque ser excesivamente prudente es aburrido.

El negocio real

Por mucho que midamos, tendemos a quedarnos en la anécdota: dibujar el funnel completo no es tan fácil como muchas veces nos quieren hacer creer. El viaje del consumidor es caótico, cada vez más: quizá pasen meses desde la primera visita a la web, del post leído o del tweet que nos «retuitearon» hasta la primera venta. Quizá sea instantáneo. Conocer todos los detalles está en realidad sólo al alcance de unos pocos, la mayoría puramente online y que realizan esfuerzos importantes en analítica. Pero para la inmensa mayoría del mundo, la mitad del dinero se acabará tirando a la basura, parafraseando a William Lever.

Como ejemplo potente tenemos el caso de Red Bull: la mayoría recordaréis el salto desde la estratosfera que tan famoso se hizo. Los datos muestran a Red Bull como el ganador «en redes sociales», pero sigue perdiendo cuota de mercado frente a Monster. Que alguien pulse «me gusta» en Facebook no implica que te compren, viene a decir. Nada nuevo: ¿cuántos anuncios geniales no han servido para nada más que para ganar premios en festivales? Los negocios son complejos: a veces el canal es más importante que el reconocimiento de marca. Y aquí sólo analizamos una campaña destinada a generar conocimiento de marca y hacer ruido.

El papel de la pyme en las redes sociales

Tras toda esta reflexión, diría que el famoso post está mal enfocado. Es reduccionista y simplifica demasiado la realidad. Tiene parte de razón, pero aplica a una pequeña parte de contextos y empresas: las más llamativas, en las que todos pensamos cuando aludimos a «casos de éxito de publicidad y redes sociales». Porque el error sigue siendo pensar en redes sociales y contenido como publicidad «divertida», hecha para llegar a la mayor cantidad de gente.

Pero la pequeña y mediana empresa puede tener otros objetivos, puede enfocar las cosas de otra manera y puede ignorar todo este debate para hacer las cosas de otra forma. Lo primero sigue siendo lo de siempre: entender tu negocio y a tu cliente. Porque no se trata de conseguir el retweet de turno.

¿Cómo debe enfocar la pyme el uso de redes sociales?

• Pasando de las etiquetas y los silos. No se trata de marketing o relaciones públicas, ni de atención al cliente. Se trata de todos.
• Corriendo riesgos. La gran empresa tiende a ser conservadora: estructuras rígidas, responsabilidad diluida y políticas corporativas. La oportunidad de la pyme es ser más rápida y correr riesgos que los grandes no están dispuestos a correr.
• Reflejando su identidad. Porque es la única forma de destacar entre lo gris: siendo auténticos.
• Siendo eficiente. El dinero tampoco está para tirarlo…
• Aprendiendo constantemente.

Me gustaría acabar con una frase sacada de los comentarios: «No importa lo brillante que sea el Social media marketing, no puedo salvar a una empresa mediocre con productos y servicios mediocres». ¿Alguien lo dudaba? 

Por si alguien quiere curiosear más sobre el tema, otros posts interesantes que también han entrado al trapo son el de Dachis Group y este otro de IIR.

Imagen: mkhmarketing distribuida con licencia CC BY-2.0