Cómo crear contenidos que de verdad interesen a los usuarios

Partimos de la premisa de que los contenidos son algo fundamental en la vida de las marcas, de los consumidores y de la comunicación entre ambos. Es más, tenemos que estar de acuerdo en que si las marcas quieren tener algún tipo de relación con los consumidores, más allá del acto puntual de la compra, esta relación se inicia y se sostiene por los contenidos. Incluso diría que también se puede destruir por culpa de los contenidos, tanto por su ausencia como por un enfoque erróneo.

Esta base teórica debe instalarse como algo inamovible en la mente de todos aquellos que estemos trabajando en la gestión de una marca y con el mercado en el que se desenvuelve.

Además de lo anterior, debemos ocuparnos de gestionar la historia y los contenidos con los que nos relacionamos con la sociedad y con nuestros propios empleados. Clientes, trabajadores, sociedad, inversores, al final todos forman el universo en el que la marca vive, crece y se desarrolla, por lo que nuestra historia y nuestros contenidos deben ser comunes y consistentes entre todos estos perfiles, teniendo una única voz que sea identificable para todos ellos.

En el caso contrario, cuando una marca no tiene definida su voz o si esta no es consistente para todos los integrantes del mercado, solo le queda la posibilidad de comunicar en función del presupuesto publicitario que tenga asignado, buscar impactos cada vez más caros y cada vez con menos valor.

¿Cómo deberían ser estos contenidos?

La cualidad más importante que deberían tener los contenidos que desarrollemos desde cualquier marca es la verdad. Con esto nos referimos a la consistencia que debe existir entre nuestra historia, nuestra voz, en definitiva entre nuestros contenidos y nuestro comportamiento.

La verdad ante todo

No podemos caer en el error de subirnos a modas que no nos representan, que no compartimos o lo que es mucho peor, aquellas que realmente no son identificables con nuestro propósito, nuestra marca o nuestros productos. 

Un claro ejemplo de este error de “no verdad” en contenidos lo vemos en muchas marcas que se están subiendo al tren de la sostenibilidad y centran una gran parte de los contenidos que generan en divulgar actitudes, generar comportamientos “verdes” y “sanos”, mientras que sus procesos de fabricación o incluso sus productos no respetan ningún objetivo de desarrollo sostenible.

Esta inconsistencia, este enfoque erróneo de contenidos, puede dilapidar cualquier marca, por mucho presupuesto que comprometamos en publicidad o por mucha inversión en contenidos que hagamos. A día de hoy la falta de “verdad” está muy castigada en el mercado y puede ser causa de olvido y de abandono…

Lenguaje, tono y estilo identificables

En segundo lugar, y muy relacionado con lo anterior, los contenidos deben ser expresados con “tu voz”, es decir, debes ser reconocible en todos y cada uno de tus contenidos. Cuando hablo de ”tu voz”, me refiero a tu estilo, tu tono, tu personalidad, tu manera de decir las cosas, sin imposturas, sin falsas modernidades ni otros artificios. Tú tienes un lenguaje, un estilo y deben ser reconocidos e identificables.

Como resumen de este primer bloque, la forma, podríamos decir que la verdad y la personalidad son las dos cualidades que deben siempre estar presentes en cada palabra (contenido) que salga de la marca.

El fondo de los contenidos

Si nos adentramos en el fondo, como segundo gran componente de lo que debería ser nuestra estrategia de contenidos, tenemos que partir de una base muy sólida e inquebrantable: mis procesos, mis datos, mis logros, mis nombramientos e incluso mis productos, quizás NO les interesen nada a mis clientes, por lo que MIS contenidos nunca deben centrarse en MI.

El centro de mis contenidos, el porqué los hago, la razón última de los mismos debe ser el cliente y lo que a él le interese.

Debo encontrar el punto en el que sus intereses conecten con mi razón de ser como empresa, con mis valores o mi propósito. Ese es el espacio de mis contenidos, ese territorio compartido con mi cliente debe ser el sitio donde mis contenidos cobren vida y generen un puente de comunicación con mi audiencia.

Cuando de verdad existe una demostración clara, por parte de la marca, de que todo el trabajo que desarrolla de contenidos tiene como destinatario al cliente por encima de cualquier interés comercial, autobombo, etc., podremos decir que estamos creando una relación “sana” con nuestra audiencia en base a los contenidos.

Los tres ejes de una estrategia de contenidos

Estos tres ejes son los que podríamos llamar los básicos de una política o una estrategia de contenidos para cualquier marca:

1. La verdad: debemos ser coherentes y consistentes con los contenidos que generamos.
2. La personalidad: nuestra forma, nuestro estilo, que debe ser único y genuino, sin copias.
3. La intención: el porqué, para qué y para quién son mis contenidos. La intención es un término que cada vez tiene más importancia y que detallaremos en entradas posteriores.

Verdad. Personalidad. Intención.

Tres palabras muy bonitas que podrían definirnos como personas y que, aplicadas a una marca y a sus contenidos, suenan igual de bien.

Foto de Markus Winkler en Unsplash