Convence al CEO para estar en redes sociales

Recientemente, he leído en prensa que las redes sociales no son asunto de los jefes. El primer directivo y otros mandos de pequeñas y medianas empresas no creen que Twitter sea una herramienta fundamental para su trabajo. En Estados Unidos, el informe Social CEO Report 2012  ha revelado que solo el 70% de los CEO de las empresas del Fortune 500 tiene presencia en redes sociales. Twitter, sorprendentemente, apenas alcanza un 4% de uso. En España, las cifras son similares. El estudio El directivo y las redes sociales recoge experiencias de cliente, métricas y buenas prácticas de los directivos. Es un informe ameno coordinado por la Fundación CEDE y su lectura puede explicar cómo la innovación puede alimentarse mediante el uso de redes sociales.

No voy entrar en los efectos positivos que tiene el uso real de las redes sociales, en particular, Twitter. Ya nos sabemos la teoría: efecto positivo en las ventas, ventana para escuchar al consumidor sin intermediarios, ejercicio de transparencia y rendición de cuentas, creación de leads o individuación/socialización de la experiencia de consumo.

Pero ¿cómo convenzo a mi jefe para que utilice en primera persona Twitter y otras redes sociales que interesan a nuestros públicos? Propongo una serie de pasos para hacerlo y a ver qué tal resulta.

No hay que estar en redes sociales, hay que disfrutar de ellas

No se puede pedir al jefe que esté por estar. No aportará valor, no entenderá la conversación y el efecto será negativo. Pídele que disfrute, que participe cuando considere oportuno y que vaya soltándose. No empieces por obligarle a tuitear tres veces al día o en esta o aquella reunión. Así creamos una zona de confort: tuitear no es un trabajo extra, añadido a las decisiones directivas, sino un espacio para aprender, conversar y compartir. Enséñale que todo esto se puede hacer con su móvil, mientras espera a subirse a un avión o va camino de una feria.

Busca apoyos y genera alianzas. En procesos de innovación, el efecto paraguas es determinante. Si consigues que otros directivos o mandos intermedios se animen, el CEO verá de manera natural que las redes sociales pueden generar valor para la compañía. También los empleados son buenos aliados. Puede que un comercial, un jefe de almacén o un operario se desenvuelvan bien la red. Súmales al proyecto y verás que los resultados pueden ser impredecibles. ¿No me crees? Mira el caso de @carlotasacris que nos cuenta @jorgesegado.

Desde abajo también se puede innovar

Muestra la actividad en redes sociales de la competencia. A menudo, el directivo comprende mejor qué puede obtener cuando ve las ventajas adquiridas de la competencia. Esa es la esencia del benchmarking. Elabora un pequeño estudio (de entre tres y cinco compañías del sector y no más de 12 diapositivas) donde muestres qué hacen, quién lo hace y qué percepción se tiene de la firma (transparente, dinámica, aburrida o tecnológica).

Empieza por lo básico. No lances una gran campaña en todas las redes y en las más innovadoras. Twitter tiene la ventaja de ser un entorno amigable. Es un buen punto de partida. También los blogs permiten desarrollar algo más las ideas. ¿Por qué no probar Instagram para compartir imágenes de nuestra afición favorita? Empecemos por ahí, porque con pequeños éxitos generamos entusiasmo y ganas de seguir creciendo. Si el directivo ya tiene una actividad pública (cartas, discursos o informe anual), utiliza esos recursos para crear los primeros contenidos relevantes. En realidad, amplifica el alcance de nuestro mensaje. 

Determina los temas que interesan al directivo. Explícale que no tiene que opinar de política internacional, deportes, economía y recetas de cocina. Comencemos por los temas que más interesan a tus públicos. Eso es la relevancia prestada: averigua de qué hablan tus clientes, tus distribuidores o tus proveedores y participa en las plataformas donde están ya conversando. No quieras que sea un líder digital o alguien con mucha influencia en dos semanas. Generará frustración.

Cuidado con la vanidad. El vanity marketing lo hemos explotado hasta la saciedad. Es la esencia de Leopold Bloom. Seguro que a más de un directivo le puede la idea de tener miles de seguidores. Pero cuidado con utilizar esa vía para integrar los medios sociales en la compañía. La reputación es otra cosa: es un atributo que el cliente tiene de nosotros. De hecho, un estudio reciente demuestra que el exceso de vanidad de algunos directivos perjudica la reputación de la firma.

Por último, apuesta por la formación personalizada. Decenas de compañías pueden ayudarte en la travesía. Tenemos experiencia en detallar guías de uso, hacer pruebas y ensayos a puerta cerrada y atender una duda urgente telefónica. Lo repito: hay que profesionalizar aquello que no es el core business de la pyme. Pide un par de presupuestos y verás que es accesible. 

¡A ver qué tal os resulta la hoja de ruta! Hasta la semana que viene.

Fotografía © laverrue, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0