Los centros comerciales quieren competir en el centro-ciudad

Los centros comerciales buscan nuevos yacimientos de negocio y los han identificado en el centro de la ciudad. Tras desarrollarse en la periferia de las principales ciudades españolas, ahora quieren acercarse al consumidor más urbanita en el que promete convertirse en apasionante combate con las calles más comerciales. Un lance de honor que incrementará la oferta de suelo comercial de calidad y que podría beneficiar a unos operadores que no cesan en denunciar lo desproporcionado de las rentas. Y eso pese a unas caídas cercanas al 30%.

El anuncio lo he escuchado en boca de Javier García-Renedo, presidente de AECC (Asociación Española de Centros y Parques Comerciales), en una de las interesantísimas jornadas organizadas por el IE Retail Cub del IE Business School. «El mundo de los centros comerciales tiene que atacar al fondo del comercio español. Hasta ahora lo había hecho desde la periferia, porque las ciudades no dejaban de crecer, pero estoy convencido de que eso ahora va a cambiar».

Que el anuncio suene a desafío no deja de esconder una acertada lectura del mercado. Lo cierto es que la penetración del centro comercial en el consumidor más vinculado al casco urbano es realmente infinitesimal, y la potente maquinaria de esta industria no puede renunciar a un nicho tan importante. Más ahora que nunca, que anda enfrascado en una necesaria modernización, el título de la jornada organizada por la escuela de negocios fue: «Centros comerciales: ¿cómo reinventarse para el éxito?».

Es obvio que la estrategia no es nueva, muchas de las grandes ciudades ya cuentan con instalaciones de este tipo en su mismo corazón. La novedad parte del posicionamiento de los promotores, antes interesados en no dejar pasar una buena oportunidad de ubicación y ahora empeñados en propiciarla. El cambio es cualitativo y coherente en un momento en que la regulación de horarios camina hacia la total liberalización en varias comunidades autónomas.

En los próximos meses en Madrid abrirá sus puertas Castellana 200, de Reyal Urbis, que ubicará la primera tienda en la capital del operador Media Markt. En vías de proyecto se encuentra el centro comercial junto al Santiago Bernabéu y otro más en el llamado Complejo Canalejas. Ubicado en las antiguas sedes del Banco Central Hispano y a pocos metros de la Puerta del Sol, estas instalaciones promovidas por Grupo Villar Mir pueden recuperar comercialmente todo el área que se despliega hacia la plaza de Cibeles. El complejo contará con un  centro comercial de tres plantas, una superficie de 15.300 metros cuadrados y un hotel de lujo. Estos y realidades recientes como Arenas en Barcelona y Muelle Uno en Málaga demuestran que el centro comercial anida en el centro urbano.

El pulso periferia-casco urbano

En principio todos ellos representan oportunidades para los negocios en disponibilidad de amortizar el peaje que conlleva una ubicación prime. Pero me gustaría que el análisis fuera un poco más allá: el renovado interés de estos experimentados promotores por el casco urbano puede demostrar que en el pulso que mantiene la  periferia con el centro ciudad puede resolverse a favor de este último.

Los operadores de alimentación han sido quizá los primeros en percatarse de que con el cambio de ciclo económico el consumidor volvía a la compra de cercanía. En un contexto de ahorro generalizado, la solución de consumo debe ser operativa y económica eliminando costes innecesarios como los desplazamientos. De este modo, los supermercados de las principales enseñas se embarcaron hace ya cinco años en una carrera por ocupar los locales de centro y barrio-centro que mejor les permitieran desempeñar su actividad. Estoy convencido de que el comercio de hogar y decoración, que en los 90 abandonó la ciudad, muy pronto seguirá sus pasos. Y no serán los únicos.

Primer centro comercial pop-up

Un éxodo en el que los centros comerciales aspiran a ser parte activa y del que nos queda mucho por ver. Y lo digo por una sorprendente iniciativa de la que he tenido conocimiento hace poco: la creación en Londres del primer centro comercial temporal del mundo. El pop-up mall ha sido bautizado como Boxpark Shoreditch en alusión a los 60 contendedores industriales que lo conforman. Ubicado en una zona céntrica (y degradada) de la capital, alberga unas 40 marcas, la mayoría de moda. El plan es que pasados cinco años pueda desplazar su estética underground a otras ciudades aprovechando solares céntricos desocupados.

Una muestra -un tanto exótica- del interés del centro comercial por renovarse en un momento en que sus grandes cifras no son todo lo favorables a lo que estaban acostumbrados. Volviendo a España, en 2012 las ventas de los 530 centros operativos cayeron un 2,2% hasta ubicarse en los 36.997 millones de euros. Según García-Renedo «la caída es menor que en la calle», una resistencia a la crisis propiciada por «la unidad de gestión de estos centros con un único propietario y la capacidad de adaptación a los nuevos formatos comerciales», los low cost, de forma especial.

21,6 euros por visitante

Según el balance anual elaborado por la AECC, la venta media por visitante también se ha resentido un 2,7%, cifrándose en 21,6 euros. En el sector se sabe que estas cifras medias esconden realidades muy diferentes, ya que si algo está dejando clara la crisis es que la brecha entre el buen y mal centro comercial crece sin parar (ver post «Centros comerciales: ¿siguen siendo sexys para el consumidor?»). Con todo, las ventas del centro comercial tan solo representan el 16,31% del comercio minorista, lo que demuestra que aún tiene un gran potencial de crecimiento. Y puede que lo haga desde el mismo corazón de nuestras ciudades.

Foto @hillman54, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0