Business Plan (II): El negocio

En este segundo artículo dedicado al business plan estableceremos los antecedentes del negocio. El escenario.

Informaremos a nuestros posibles financiadores de la esencia del negocio: en qué consiste, a quién va dirigido, por qué, dónde, con quién, con qué y cómo ha llegado nuestra empresa hasta donde estamos en la actualidad.

Antecedentes

Introducción

Un párrafo, donde dejemos claro cuál es la esencia de nuestro negocio, o la propuesta si no hubiésemos arrancado aún.

Tiene que ser idéntico, palabra por palabra al primer párrafo del resumen ejecutivo.

Incluiremos:

Quiénes somos.
Qué producto o servicio vendemos.
Clientes clave.
Dónde tenemos nuestras instalaciones, zonas geográficas en las que vamos a desarrollar nuestra actividad.
Qué esperamos facturar y a qué margen en el próximo ejercicio.

Metas y objetivos

Una meta es lo que la empresa quiere ser. Un objetivo es la diana que ayuda a valorar si se ha conseguido la meta.

Las metas son direccionales, mientras que los objetivos son específicos.

Para los objetivos utilizaremos el ya conocido método SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo).

Los mejores objetivos son los que cumplen las anteriores condiciones: específicos (una cuota de mercado en ese segmento), medible (el estudio de mercado demostrará si se ha llegado al 40%), alcanzables (en este momento nos encontramos en un 32% y el nuevo producto ha sido bien recibido), relevante (la cuota de mercado es un buen indicador del progreso corporativo), acotado en el tiempo (ejercicio de ventas 2013-2014).

Estrategia

Deberemos dejar clara nuestra ventaja competitiva y qué barreras de entrada vamos a desplegar para hacerla más sostenible en el tiempo. Explicaremos de manera concienzuda cómo hemos mantenido la competitividad a lo largo del periodo y los planes de contingencia que tenemos preparados por si acaso algo saliera mal (caída de las ventas).

Recursos

Enumeraremos lo básico, tendremos un capítulo dentro de nuestro plan de negocios exprofeso para ello. Con dos o tres párrafos será suficiente.

¿Cómo han evolucionado los recursos desplegados a lo largo del tiempo? Un consejo: utiliza un cronograma, es más visual y ayuda a fijar la atención en los hitos de mayor impacto.

No olvides añadir un párrafo sobre el equipo directivo. Los inversores (sean del tipo que sean) respaldan a personas por encima de proyectos. Los posibles socios, inversores y demás grupos de interés quieren saber las competencias del equipo emprendedor.

Financiación básica

En este punto resumiremos la historia financiera más reciente de nuestra empresa, describiendo el impacto financiero de desarrollos clave de la empresa o en el mercado.

Hablaremos principalmente de cifras de ventas y margen operativo. El balance y los datos de cash flow los dejaremos para el capítulo dedicado a las finanzas.

Mix de negocio por segmento

¿Cuál es el mix de tu negocio?, ¿qué productos o servicios ofrecéis y a qué grupos de clientes?, ¿qué es lo más importante?

Por regla general, los productos no suelen ofrecer un único producto (o servicio) a un solo grupo de clientes. La mayoría de los clientes ofrecen una serie de productos distintos a una diversidad de grupos de clientes.

Un producto (o servicio) se distingue si la competencia difiere en este u otro. Puede que algunos competidores ofrezcan todos sus servicios; otros puede que se hayan especializado en uno o dos. Incluso puede que otros ofrezcan exactamente el mismo como un derivado de otro negocio mayor y sin ninguna relación.

Un grupo de clientes se distingue cuando los integrantes tienen características distintas y se puede llegar a ellos mediante vías de marketing específicas.

Cada producto o servicio distinto que ofrecemos a un grupo diferente de clientes constituye un segmento.

Si nuestro negocio ofrece dos productos a un grupo de clientes, quiere decir que tendremos dos segmentos de negocio. Si seguimos con dos productos, pero aumentamos un grupo de clientes, tendremos cuatro segmentos, y así sucesivamente si vamos añadiendo productos.

¿Cuántos productos y servicios ofrece nuestro negocio?, ¿a cuántos grupos de clientes? Multiplica los dos números y el resultados nos dará el número de segmentos de negocio que tenemos.

Lo que necesitamos en este punto de nuestro business plan es el desglose de nuestro mix de producto, en el presente y en el futuro. ¿Cuáles son los segmentos de producto/mercado que van a hacer que nuestro negocio funcione o se desplome?

En el próximo artículo hablaremos de la demanda del mercado. Si no hay compradores para el tipo de producto o servicio que ofrecemos, a buen precio, no llevaremos nuestro plan de negocio a buen puerto.