‘Awakener’, el nuevo influyente con conciencia social

Hace semanas, en una de mis clases sobre comercio electrónico, comenté que realizar una venta es un mal negocio, que tener clientes que te compran sin más es cumplir simplemente sus expectativas. Y terminé diciendo que no quería ventas ni clientes, todos para vosotros.

Una chica, sentada en la tercera fila, me miró entre extrañada y sorprendida esperando a ver cómo seguía. Entonces expliqué que yo quiero apóstoles, discípulos que no me compren pero que hablen de mí, de mi producto o mi servicio siempre.

La chica levantó la mano y preguntó: ¿lo que usted está diciendo es que tenemos que contratar influencers que hablen de nuestro proyecto? La respuesta fue no. Cuando inicias un proyecto de comercio electrónico, no tienes que contratar a influencers, pero sí marcar como objetivo que a corto o medio plazo alguien hable de ti.

No hay que esperar a que la gente te compre, lo importante es que hable de ti, de tu valor añadido como persona y profesional, que despiertes interés por algo. Y así comenzó una conversación con todos los alumnos sobre el mundo de los influencers.

Lo primero que hice fue explicarles las nuevas tendencias del futuro de la publicidad, para que entendiesen el mundo de los influencers, y seguidamente los hablé de dónde procedía esta nueva forma de llegar a los usuarios finales.

Que quede por escrito que no hemos inventado nada, estas estrategias de comunicación son la evolución de las tradicionales. Antes era un comentario personal (boca – oreja), ahora, gracias a las herramientas tecnológicas, es contenido emocional (impacto – comunidad).

El mundo de los influencers empezó en un blog, donde un grupo de personas, la mayoría mujeres (como Chiara Ferragni, Gala González y muchas más), fueron las pioneras en aportar valor sobre determinados temas. La digitalización de esas personas anónimas fue clave para crear un nuevo modelo de negocio y poder llegar a muchas más personas, creando así una oportunidad que se ha convertido en una profesión digital. Son clave del éxito dos puntos: la llegada de las redes sociales (medios de comunicación del valor) y el smartphone (herramienta de velocidad del impacto).

Influencers y publicidad

Que quede también por escrito también que los impactos de los influyentes son publicidad, y no dejan de ser una evolución de los anuncios de años atrás de muchas compañías, que usaban a famosos deportistas o actores como reclamo. Es decir, que no hemos inventado nada, solo han cambiado las canales y las herramientas.

Un influencer es una persona que genera confianza en los demás, sabe de qué habla, y los demás se dan cuenta de que habla sobre lo que sabe. Es decir, una persona que tiene influencia en su comunidad de seguidores. Cuida su imagen, analiza la calidad de los contenidos para que estén acordes con su forma de ser y controla la cantidad de seguidores de su comunidad.

Actualmente se habla y se escribe sobre los cambios que han propiciado los influencers, de qué tipo son y cómo algunos han dejado de lado su comunidad de seguidores y se han centrado en la venta del producto o servicio de la marca que los contrata. Repito: ya sea una publicación en Instagram, Facebook, Twitter o un vídeo en YouTube, tenemos que recordar que son impactos publicitarios. Y es aquí donde hay algunas dudas.

La LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico), en su artículo 20, obliga a identificar las comunicaciones realizadas por vía electrónica. Hay dos tipos de publicaciones, las que logran un impacto sin realizar una publicidad pagada y las que realizan una publicidad pagada. Los influencers que están pagando anuncios (no muy habitual) realizan publicidad dentro de la ley, los otros son cuestionables. Hacer las cosas bien puede suponer, además de no recibir una multa por infracción leve, generar confianza real y mayor credibilidad hacia la comunidad de futuros compradores.

Qué tipo de influyente conviene más

Cuando realizamos planes de marketing digitales de empresas y proyectos, un punto que se ha de estudiar es la incorporación de influyentes, siempre dependiendo del tipo de producto o servicio y con el objetivo de generar beneficios. No obstante, el vacío de la información desprotege al consumidor.

Debido a este vacío, el mundo de los influencers está experimentando nuevos horizontes. Según diversos estudios, entre ellos el de Klear, una de las mayores plataformas en influencer marketing, algunas marcas están dejando de contratar a los influencers “habituales” y están empezando a contratar al nuevo influencer, el denominado en inglés awakener (despertador), es decir, el influencer con conciencia o «activista-influencer».

El awakener es activista de una causa, no le importa el número de seguidores ni está pendiente de los likes de sus publicaciones, porque sabe que se pueden comprar; le motiva una causa real, difundir mensajes de problemas reales, y está comprometido en iniciar campañas sociales para que el mundo sea un lugar mejor.

Hay ejemplos de grandes campañas sociales que han generado magníficos resultados, como la de “Un me gusta no salva vidas” que realizó hace tiempo una ONG en Singapur. Las marcas están buscando activistas para realizar campañas alineadas con su negocio y en especial con sus valores, por lo que cada vez es más frecuente ver impactos que no se dirigen al producto o servicio ni a conseguir likes, y que no están catalogados como publicidad, pero sí tienen un mensaje que vende.