Anuncios digitales más efectivos con inteligencia competitiva

Robapáginas, banners clásicos, rascacielos, anuncios de búsqueda, de display… los diferentes formatos de anuncios digitales son cada vez más usados por parte de las pymes siguiendo la costumbre del consumidor de investigar en Internet antes de tomar decisiones de compra.

Mientras la compra sigue (y seguirá) siendo en su gran mayoría offline, la investigación previa a la compra es en gran parte online. (Es por eso que no hay negocios offline y negocios online. Hay negocios).

Comparados con los anuncios en medios en papel, los anuncios en medios digitales son más inteligentes en el sentido de que, bien hechos, permiten calcular el retorno de la inversión con mayor precisión. Pero aparte de esta inteligencia paralela y posterior a las campañas, hay una inteligencia previa que permite diseñar, en primer término, anuncios que cuestan menos y son más efectivos. Veamos cinco formas en que la inteligencia competitiva ayuda a reducir los costes y aumentar la efectividad de los anuncios digitales de la pyme.

1. Acertar en la creatividad

Antes de diseñar la imagen y/o el texto (copy) que vamos a usar en el anuncio, querremos ver qué imágenes y textos usa nuestra competencia. En parte podemos obtener esta información navegando por la web y, en especial, exprimiendo el jugo del buscador. Para sistematizar la vigilancia de los anuncios de la competencia, podemos usar herramientas como Follow, un servicio que -de momento- es gratuito. Armados con esta información, podemos usar una creatividad que nos diferencie o que simplemente esté hecha con más cuidado que la de la competencia y que atraiga como consecuencia más ojos y más clics pagando lo mismo.

2. Afinar las palabras clave

A menudo, los servicios de anuncios digitales -típicamente los de anuncios de búsqueda y de display como Adwords- nos piden definir palabras clave que luego actúan como disparadores de que nuestro anuncio sea mostrado al usuario en los resultados de búsqueda. Afinar la configuración de las palabras clave puede hacer que el anuncio sea más relevante para la búsqueda del usuario, reciba por tanto más clics, sea más barato y esté, además, mejor posicionado. Para hilar fino con las palabras clave necesitamos disponer de conocimiento actualizado sobre las tendencias en nuestro mercado y la terminología empleada por los consumidores. Esto se consigue, ante todo, mediante vigilancia de noticias y monitorización de conversaciones.

3. Identificar las mejores localizaciones

Muchos servicios de anuncios digitales a menudo permiten geolocalizar los anuncios, es decir, configurar que sean mostrados únicamente a usuarios de determinadas ciudades o barrios. Si antes de lanzar las campañas, investigamos la competencia por ciudad y barrio -en directorios, en medios sociales que cuentan con geolocalización como Google Local o Foursquare, etc.-, podremos decidir con más criterio dónde tenemos oportunidad de hacer una oferta competitiva con nuestro anuncio y dónde probablemente saldría demasiado caro ponernos a competir.

4. Llegar a un público más cualificado

La vigilancia de noticias y el uso de alertas permite estar al corriente de nuevos medios -blogs, canales de Youtube, etc.- que van saliendo en nuestro mercado, con el fin de evaluarlos como soportes para colocar anuncios. Una cartografía de red inicial seguida por una actualización continua de nuestro mapa de blogs y medios afines nos servirá no solo para llegar a un público más cualificado con nuestros anuncios -disponiendo en cierto sentido de nuestra propia pequeña red de anunciantes- sino también para saber a quién enlazar en nuestro blog de empresa.

5. Optimizar las páginas de aterrizaje

Las páginas de aterrizaje son aquellas páginas de nuestra propia web que enlazamos en los anuncios y a las que el usuario aterriza al hacer clic en el anuncio. Podemos considerarlos parte integral del diseño de los anuncios, puesto que sin la página de aterrizaje optimizada para llevar al usuario a la conversión -que puede ser compra, suscripción, llamada de teléfono, etc.-los anuncios pierden su valor. Aunque nos han conseguido la visita, no la hemos aprovechado. Conocer las páginas de aterrizaje de la competencia es igual de importante que conocer la creatividad y el copy usados en los anuncios y con el mismo fin: para diferenciarnos o simplemente hacerlo un poquito mejor.

Conclusión

Las técnicas y herramientas de inteligencia competitiva, desde la vigilancia de noticias hasta las alertas y las cartografías de red, pueden ayudar a reducir los costes y aumentar la efectividad de las campañas de publicidad de pago de la pyme. La inteligencia obtenida es susceptible de usarse para mejorar la creatividad de los anuncios, la configuración de palabras clave y de localización, identificar medios con un público más cualificado así como para optimizar las páginas de aterrizaje.

Foto: faith goble (CC BY)