Transmitir la experiencia de marca, la clave reside en los empleados

No es ningún secreto que muchas empresas se encuentran en un proceso de reflexión respecto a qué hacer para competir y ganar en una situación económica como la actual. El declive del panorama económico y la constante evaluación de los consumidores en su comportamiento y decisión de compra han provocado la creación de un estado de alerta general sobre lo que se debe hacer para recuperar una senda de crecimiento a través de la confianza de los consumidores. No es una novedad que los usuarios se han vuelto más heterogéneos, inteligentes, infieles y exigentes que nunca. Buscan marcas en las que confiar y que les aporten elementos diferenciales, que en muchos casos pasan por las emociones y experiencias.

Esto implica la extensión de la responsabilidad de gestión de la marca mas allá del departamento de Marketing. Hoy una estrategia de marca no se basa exclusivamente en una buena comunicación, sino que ha pasado a ser un elemento clave en la ejecución de la estrategia de negocio. La marca o la compañía ya no es lo que dice, sino lo que hace. En este sentido, la integración de la gestión de la marca y la estrategia de negocio es mas necesaria que nunca.

En los últimos tiempos, muchas empresas están realizando esfuerzos para dirigir parte de sus estrategias a la generación de experiencias en los puntos de contacto entre el consumidor y la marca, basándose, entre otras cosas, en la formación de todos sus empleados para que entreguen la promesa de marca en cada acción individualizada.

Las marcas deben servir de guía para que las compañías se adapten lo mejor posible a las necesidades del cliente y, por tanto, deben proporcionar a los empleados los recursos y formación necesarios para relacionarse con los clientes de manera significativa. Sin embargo, no es una tarea fácil, ya que es necesario que la cultura de marca se aplique a nivel emotivo y racional en la mente de los empleados y se ponga de manifiesto en sus comportamientos. Sencillamente, los empleados tienen que pensar, sentir y actuar teniendo la marca en su mente.

Cada vez más las marcas intentan apelar el lado emotivo de los consumidores, transmitiendo sentimientos y sensaciones que hacen que una marca retenga la preferencia del consumidor. Por ello, las campañas publicitarias actuales se sitúan en el nivel emocional y no en el nivel racional de compra.

Existe un fuerte imperativo por parte de las empresas para aumentar la responsabilidad de la gestión de la marca más allá del departamento de marketing. Pero, ¿cómo logra una empresa cambiar la actitud y la manera de pensar de las personas? Hay que empezar por aprovechar al máximo la comunicación y los eventos, promocionando la marca y creando sesiones de aprendizaje que puedan ser integradas en actividades funcionales de la organización. Sin embargo, las marcas tienen que ir más allá de la comunicación y de la formación. Los boletines pueden contribuir a que los empleados crean en la marca con la ayuda de un caso empresarial relevante; sin embargo, no sirven para provocar cambios a nivel personal.

La realidad es que estos componentes de la implementación de marca no proporcionan al empleado la oportunidad de entender la diferencia entre el estado presente (manera actual de hacer las cosas) y el estado futuro (brand driven, centrado en el consumidor). Los empleados pueden acceder a una representación visual o verbal del futuro, sin embargo, no pueden entender el beneficio, tiempo y esfuerzo que conllevaría cambiar de actitud. Por tanto, los empleados tienen que ser impulsados a tomar decisiones inteligentes que apoyen la promesa empresarial y de marca. Es decir, se les debe animar a tomar la iniciativa.

Cuando una compañía se enfrenta a un nuevo posicionamiento que le permita conservar los clientes actuales y atraer nuevos negocios, debe comenzar por inspirar a sus empleados para que transmitan una nueva experiencia a los consumidores. Así, cuando una compañía consigue proporcionar a los empleados un proceso correcto para la toma de decisiones y la transmisión de las mismas, siempre con el consumidor en mente, estos se convierten en la herramienta más potente para incitar el cambio.

La nueva realidad es que hoy los empleados son conscientes de que sus esfuerzos marcan una diferencia en el negocio y que muchas historias de éxito han surgido de equipos que están realizando su promesa de marca y, consecuentemente, cosechando enormes éxitos de negocio.

Imagen: @Saptarshi Biswas, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0