La tienda, territorio de innovación

La innovación es el único factor de competitividad sostenible en el tiempo. Una de las frases del momento en las escuelas de negocio también debe de tener lectura en nuestra tienda.

Nadie se levanta una mañana dispuesto a innovar, se trata más de una actitud que debe impregnar toda nuestra actividad. Lo ortodoxo es que se considere al departamento de I+D+i como su principal motor,  sin embargo a mí me interesan ese tipo de organizaciones que implican en esta misión a toda la cadena. Un ejemplo recurrido puede ser el de la admirada Google, en donde todos sus programadores pueden dedicar un 20% de su tiempo retribuido a trabajar en nuevos proyectos. Nunca se sabe dónde puede saltar la chispa de la innovación.

Lo ideal es que esta cultura innovadora se entienda como fundamental en el día a día de la empresa y además de una forma dirigida, ya que estos esfuerzos deben ser canalizados por un plan que marque el camino que se ha de seguir estableciendo metas en el largo plazo, pero también en el corto. De otro modo, corremos el riesgo de que la innovación se convierta en pura distracción.

Actitudes para innovar

Como decíamos, la tienda es un escenario vivo en continuo cambio, la mejor materia prima para la innovación. Un estudio de El Observatorio del Comercio Vasco Ikusmer ayuda a visualizar las actitudes que tenemos que desplegar para hacerlo con acierto:

1. Creatividad: la imaginación y el aprendizaje continuado como elementos imprescindibles para innovar.
2. Anticiparse al futuro: ofrecer nuevas soluciones a las necesidades futuras, para lo que también se invita a aprender de otras marcas innovadoras, sean o no de la competencia.
3. Crear valor: un proceso que pasa por unir los conceptos de producto y servicio.  Y además es muy importante que el resultado y los beneficios de esta unión sean presentados de forma apreciable por el cliente o usuario.
4. Incorporar nuevos modelos de negocio: si el mundo es hoy un gran mercado, ¿por qué desperdiciar esa inmensa oportunidad?, por no hablar de Internet, un canal irrenunciable.
5. Hacer las cosas de manera diferente: lo que pasa por un profundo cambio en la mentalidad de un comerciante tradicional acostumbrado a replicar las mismas estrategias. Si queremos personalizar el negocio, nuestros pensamientos e iniciativas deben apartarse de los caminos más trillados.
6. Curiosidad y observación: La sexta de las recomendaciones de Ikusmer nos invita a viajar para ver qué está pasando fuera, a prestar atención a los nuevos giros del mercado y -muy importante- a escuchar a nuestros clientes.

Sobre estos puntos se reflexiona en la interesante lectura de Ricardo Palomares Borja, Marketing en el punto de venta (ESIC Editorial, 2013), en cuyo capítulo final aborda el reto de la innovación comercial. Para este autor son cuatro los parámetros que lo conforman:

Eco-gestión

«El desarrollo sostenible del comercio minorista pasa por adoptar prácticas innovadoras para mejorar eficazmente su política medioambiental y el compromiso de sostenibilidad ante los competidores, los proveedores y los consumidores«, explica Palomares. La eco-gestión se debe aplicar a diferentes ámbitos como los residuos; la política de ahorros energéticos, haciendo consumos más eficientes para iluminar o climatizar; y la selección de materiales, desde los utilizados para la construcción y mobiliario interior a los de la limpieza diaria o packaging, incluidas las bolsas y envoltorios que deben ser biodegradables.

Se trata de que la dirección de la empresa asuma la gestión medioambiental como vía de innovación en todos los ámbitos de actuación, entre los que se encuentra al propio cliente, al que se puede hacer partícipe informándole o haciéndole corresponsable de las medidas, por ejemplo, instalando contenedores de reciclaje.

Equipamiento comercial

El segundo nicho de innovación identificado por Palomares «constituye el soporte lineal, mediante el cual se presentan los productos en las mejores condiciones físicas y psicológicas, a fin de crear un lineal desarrollado potencialmente más rentable y más vendedor». Un área estratégica en el que siempre hay que coordinar la técnica, la utilidad y la estética pero en donde también se puede buscar la sorpresa para mostrar nuestro producto de una forma impactante.

Equipamiento tecnológico

Es, sin duda, el mayor yacimiento de innovación en estos momentos. El autor diferencia entre sus aplicaciones para la gestión, las TIC y la seguridad. En el primer caso, se puede hablar de herramientas ya ampliamente extendidas como el TPV (Terminal en el Punto de Venta), muy valorado por su facilidad para la elaboración de estadísticas, supervisión del stock, etc. Menos habituales  son otros como la tecnología RFID (Radio Frequiency IDentificación), que aporta gran precisión al inventariado o facilita la gestión del lineal, o la Path Tracker, un sistema por radiofrecuencia que mediante unos chips instalados en los carritos de compra permite «gestionar y optimizar el flujo de circulación de los compradores de manera objetiva, aportando información exhaustiva de su comportamiento».

En el apartado de tecnologías de la información y comunicación vivimos la explosión de la publicidad dinámica a través de todo tipo de pantallas. Unos sistemas en plena revolución por su adaptación a los escaparates con sistemas que, ¡por fin!, permiten una perfecta legibilidad a plena luz del día. Entre sus ventajas podemos destacar su capacidad para mezclar la información con la publicidad, lo que le hace muy adecuado a necesidades como las de las agencias de viajes o inmobiliarias. Las tecnologías aplicadas a la seguridad también se han sofisticado mucho en los últimos años con aportaciones como la biometría, con reconocimiento a través de huellas dactilares o iris.

Innovación y vanguardia

En opinión de Palomares, es el área estratégica clave por ser en «el que se basa la continuidad y el éxito comercial» . La verdad es que en una sociedad que superpone cada vez con más rapidez las tendencias y las pautas de consumo consolidadas, se impone la revisión continuada de cualquier pauta de gestión. Para el autor nos enfrentamos ya a «escenarios interactivos, virtuales, táctiles y de realidad aumentada (…) que permiten transmitir una comunicación dinámica disponible las 24 horas del día y los 365 días del año».

De ahí la importancia que de nuestras tiendas vayan incorporando de forma gradual y meditada estas innovaciones enfocadas a la promoción del producto y a dar un mayor servicio al cliente. En 2011 daba la vuelta al mundo la iniciativa de Tesco de instalar supermercados virtuales en las estaciones de metro de Seul por un sistema de códigos QR, y el pasado mes de septiembre el operador catalán Sorli Discau sorprendía con la iniciativa de montar el primer supermercado virtual de Europa en la estación de Sarriá, en la que se pueden comprar más de 400 productos. Deberemos esperar a ver sus resultados, pero el futuro ya está aquí.

Imagen:  @Simon Blackley distribuida bajo licencia Creative Commons BY-2.0